「粉絲激推…」、「顧客破萬則好評…」或許這些都是品牌主們用過的文案。顧客評價確實在各種調研數據中展示出能夠提高消費者願意下單的機會，然而，如果這些好評推薦都是實際來自於顧客親自發文，是不是更能讓人感到說服力爆棚呢？今天，就讓我們來聊聊 UGC（User-Generated Content 用戶生成內容）與 EGC（Employee-Generated Content 員工生成內容）這兩個行銷手法，究竟該如何執行來增強品牌與消費者互動、提升信任度並促進銷售吧！
UGC 是什麼？又與 EGC 有什麼差別呢？
一、用戶生成內容 UGC
相信各位應該都聽過 UGC 行銷吧！它是 User-Generated Content（用戶生成內容）的縮寫，指的是由「消費者或一般用戶」針對品牌商品及服務，分享任何形式（如文字、圖片、影片等）內容在社群媒體、評論網站和論壇中，其具有高度的「真實性」，因為它就是來自於顧客的實際經驗反饋。
目前台灣常見 UGC 執行方式以社群發布「品牌商品與服務體驗心得」居多，而品牌方也多會在社群平台上建立專屬的 Hashtag，鼓勵顧客發文時能加上 Hashtag，或是標記官方帳號，讓官方帳號能夠反 Tag 粉絲，提升顧客跟品牌的互動率。當然，多半這種形式都會是品牌方提供誘因來強化顧客發文意願的行銷活動，而真的要讓顧客沒有任何緣由的推薦，相信都是每個品牌主的夢想。
至於 UGC 到底有沒有效過呢？根據產品體驗平台公司 Salsify 於《 2024 Consumer Research 》報告中指出，大約有 40% 的消費者表示，UGC 對他們在做出購買決策時扮演了「極其」或「非常」重要的角色；且約有 13% 直接從社群媒體平台購物的 Z 世代消費者也表示，UGC 是最能影響他們購物的方法之一；同時，商務體驗平台 Nostro 在文章（2023.10）中有提到，對於影響購物決策的內容形式，「影像形式」的 UGC（33% 受訪者認為）會比專業攝影照片（24%）還更能有效果。
有鑑於此，品牌之後要發起 UGC 募集活動時，可以設定短影片的形式，或許更有效果也說不定！
二、員工生成內容 EGC
至於 EGC 行銷，各位可能是第一次聽過，它是 Employee-Generated Content（員工生成內容）的縮寫（亦有稱作 SGC，Staff-Generated Content）。
當然，它也可以說成是 UGC 的一種，但最大的差別就是主要生成內容的角色由「顧客」轉變為「品牌員工」，其泛指在職、已離職或潛在員工於自己個人社群發布關於公司的正面內容，所以通常 EGC 的內容多半是「品牌商品體驗」、「公司文化與工作環境展示」等，以品牌內部員工的角度來傳遞品牌信息，藉此增加品牌的真實性和可信度。
雖然可想而知品牌方還是能夠影響員工的想法，但在有管理制度與獎勵機制的配合下去推動 EGC 行銷的話，是能夠讓員工變成品牌的強力擁護者的，同時也更願意自主的發布對於品牌方好的內容，成為顧客尚未購買前，最直接且有效的推薦者。
那 EGC 行銷對於銷售有幫助嗎？根據 PostBeyond（2019）文章有提到，員工擁有的社群追蹤者數總量平均比品牌帳號多10 倍； 而員工分享內容的互動也比品牌帳號分享的內容平均高出 8 倍；同時他們的貼文被轉發次數總和也比品牌貼文平均多 24 倍，主要也是由於相比品牌帳號，員工個人帳號發文有時候會更沒有距離感，而這也是 EGC 能夠發揮正向作用的原因。
那兩者有什麼差別呢？這裡也做了以下比較表格，方便各位更瞭解 UGC 和 EGC 行銷的差別。
| 類別 | UGC 用戶生成內容 | EGC 員工生成內容 |
|---|---|---|
| 內容產生 | 一般用戶與消費者 | 多為品牌內部員工、門市人員 |
| 目的性 | 提升品牌信任度、提供真實用戶回饋 | 展示公司文化，增加品牌真實性、降低品牌距離感、提生員工忠誠度 |
| 常見方式與內容方向 | 依照用戶個人喜好呈現，以「品牌商品與服務體驗心得」居多 | 員工可於上班或日常時間創作內容，常見「品牌商品體驗」、「公司文化與工作環境展示」等 |
| 主要發文平台 | 個人社群平台（Blog、FB、IG、YT 等）、電商平台評論 | 個人社群平台（Blog、FB、IG、YT 等）、品牌官網 |
| 可控性 | 低，品牌難以控制內容。可能造成負面輿情的風險比 EGC 高， | 高，品牌可以指導和確認內容。造成負面輿情風險較低 |
| 可信度 | 高，來自用戶真實經驗 | 高，但比起 UGC 來說，算是不同視角，主要是來自員工視角看待品牌 |
| 發文誘因 | 轉發貼文、購物金或優惠券、小贈品 | 績效提升、銷售分潤 |
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UGC 和 EGC 能為品牌帶來的好處
而 UGC 與 EGC 想者之間其實也有很大的共通點，最主要相似的地方就是能為品牌帶來好處，詳見以下：
- 【提升品牌信任度】：由「內」到「外」提供真實品牌體驗心得，能有效提升消費者的信任度與真實性。
- 【增加品牌曝光度】：透過顧客分享能幫助品牌觸及更多潛在顧客；同時員工透過社群分享能夠擴大品牌內容的覆蓋率。倘若 UGC 和 EGC 內容形式是部落格等文字內容，還能提高品牌關鍵字的 SEO 表現。
- 【傳達品牌的文化】：以 EGC 行銷來說，透過展示品牌內部文化和價值觀，有助於增強品牌形象和員工忠誠度；配合 UGC 的內容堆疊，也能夠凸顯出品牌的真實性，並在消費者心中累積一定的份量。
- 【提高員工參與感】：EGC 能夠促進員工參與品牌活動和內容創作，增加員工的歸屬感和工作滿意度。
- 【增加內容豐富度】：不論來自顧客還是員工，都能以不同視角、形式等出發產製多元的內容，使品牌內容豐富度提升，以吸引不同類型的受眾。
- 【節省行銷的成本】：不管是 UGC 還是 EGC，與數位廣告投放相比，成本都來得更低，在網路上留存時間的也更長。
而目前在台灣零售產業中，還尚未有 EGC 的風氣（比較多都是日本企業的台灣分公司有），但在日本流行服飾產業裡，卻是行之有年的行銷手法，也因而衍生出許多以 UGC、EGC 為概念出發的平台系統（如 STAFF START）。
【額外小補充】
這裡也額外補充，IG 目前是最適合操作 UGC 與 EGC 行銷的平台，有將近三成（28%）的行銷人認為 UGC 在各平台的內容「以 IG 的最具吸引力」，相比其他任何平台如 Facebook（23%）、TikTok（19%）、YouTube（17%）（數據來源：Nostro）
有哪些品牌操作 UGC 和 EGC 的經典案例？
UGC 案例：《 IKEA 》SAGOSKATT 系列玩偶繪畫競賽
每次逛《 IKEA 》 的孩童商品區時，不知道你是否也曾被富有童趣設計的布偶給吸引，而這些天馬行空的造型設計不是出自於玩具設計師，而是來自世界各地 12 歲以下小朋友的畫筆下的創意。
而這個經典的 UGC 案例就是從 2014 年開始的《 IKEA 》 SAGOSKATT 系列玩偶創意繪畫募集活動，截至今日都持續進行中，主要是《 IKEA 》 會募集全球兒童的創意繪畫，並將他們的畫作作品挑選出來製成 SAGOSKATT 系列玩偶，並在全球販售（第一屆出的老虎還是台灣的小朋友所畫的唷），而 IKEA 也會將這系列的販售所得捐給全球各地慈善團體，支持更多小朋友一起享受繪畫與遊玩的幸福。
而這個 UGC 行銷案例的成效，從每年徵件的稿件中就能略知一二，以《 IKEA 》 官網所述，近年基本上都有 50,000 件以上的投稿，代表著消費者很願意幫自家小朋友上傳創意，同時這種透過「徵件競賽」的方式鼓勵消費者產出 UGC 內容，不僅別具意義之外，更能節省許多行銷成本，同時當投稿的作品被實體化後，相信家長們一定也會積極的在網路上分享，推薦親朋好友去購買自家小孩的設計作品。
EGC 案例：《 Beams 》店員推薦與《 CASIO 》G-SHOCK 穿搭指南
如果有在關注日本流行文化的人，想必都會逛過《 Beams 》等知名服飾選品店，他們在 EGC 行銷上便已推行了很長的一段時間，而品牌運用了由《 Vanish Standard 》 公司所推出的「STAFF START」這個產品來進行，其是一款可提高品牌、銷售人員和顧客之間互動的 App。簡單來說，就是品牌店員們可以創建自己的店員帳號，並透過 App 編輯上傳照片，並描述使用情境等，讓顧客瀏覽後直接點擊想要購買的單品去下單，而店員也能得到相對應的流量與獎勵。
此工具參考《 STAFF START – 讓店員成為電商的明星 》這篇文章介紹，想要進一步瞭解，推薦可以前往網站瀏覽唷。
而以台灣《 Beams 》為例，就可以從店員頁面中瀏覽每個店員的穿搭，並可以看到他們在哪一間門市服務，都是怎麼做搭配的，讓顧客可以更認識店員的同時，也能直接購買。
另外同樣來自日本的品牌《 CASIO 》，其台灣官網也於 2021 年加入了 STAFF START 功能，門市人員可以拍攝 G-SHOCK 和 BABY-G 搭配不同穿搭風格之照片，並加上產品的細節說明和建議上傳到官網，讓顧客能在購物的過程中，看到店員的穿戴風格，同時想像自己配戴產品的樣貌，提高購買意願。
對於 EGC 的銷售表現，可從 STAFF START 的官方資料得到解答，像是他們在 2023 年品牌導入數達到 2,600 個、擁有帳號的店員突破 23 萬人次，其中透過「STAFF START」所帶來的年流通總額也高達 1,748 億日圓，表現相當亮眼。
總結
總結來說，無論是 UGC 還是 EGC，都能夠為品牌帶來龐大的市場效益，而如果品牌能夠巧妙地結合這兩種策略，勢必可以持續與消費者建立強大的信任感，同時也能讓顧客與員工都更喜愛品牌，讓品牌能在競爭激烈的市場中脫穎而出。
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
