「客人為什麼要買我的商品呢？」
或許每個創業者剛開始都問過自己這個問題。然而，對於剛成立的品牌來說，幫自己的商品加上一個「賣點」是當務之急，必須在競爭激烈的市場中想盡辦法讓品牌脫穎而出；而對於成熟的品牌來說，年輕世代的消費族群已逐漸把「感受」作為購物的標準，若商品賣點始終一成不變，可能終將面臨淘汰的可能。有鑑於此，品牌必須時常審視自己的優勢，以淬煉出核心賣點，才能長久的發展下去。因此，本文將透過「FABE 銷售法則」搭配 10 大要素出發，幫助各位找到品牌的「獨特銷售主張（USP）」
什麼是賣點？
說到「賣點」這個概念，最早或許可以追溯到 1961 年，由美國廣告大師羅瑟・瑞夫斯（Rosser Reeves）出版的《 Reality in Advertising 》中所提出「USP 理論（Unique Selling Proposition）」，中文則可譯作「獨特銷售主張」或是「獨特銷售賣點」。而「獨特銷售主張（USP）」主要有以下特點：
- 【商品的獨特殊性】：能滿足消費者利益的亮點。
- 【與競品的差異化】：競爭對手難以提出的主張。
- 【可被市場給驗證】：具有說服力以及可驗證性。
所以一個好的 USP，是能「夠在簡短資訊中傳達商品價值主張，讓消費者找到購買的理由」。
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提煉賣點的心法 ——「FABE 銷售法則」
那要怎麼做才能提煉出品牌的 USP 呢？
這裡分享一個可參考的理論 ——「FABE 銷售法則」，它是由美國奧克拉荷馬大學企業管理博士郭昆謨所總結出來的一套銷售方法。其分別為「特徵（F，Features）」、「優勢（A，Advantages）」、「利益（B，Benefits）」與「證據（E，Evidence）」，藉由這四大環節的思辨，幫助品牌找出自家商品的獨特銷售主張，以達成銷售目的。
STEP 1：Features（特徵）
首先，羅列出商品可以打造出賣點的「特徵」，像是材質、產地、用料、或是專利技術製成等。本文整理了共 10 個特徵要素來作為賣點提煉的方向，詳見如下：
| 特徵要素 | 強調方向 |
|---|---|
| 商品價格 | 【透明化的價格】、【具有競爭力的價格】 |
| 商品品質 | 【使用成分】、【原料產地】、【材質質地】、【製成工法】、【專利技術】 |
| 品牌服務 | 【購物體驗】、【售後服務】、【持續升級】 |
| 權威見證 | 【消費者口碑推薦】、【專業機構認證】、【權威人士代言】 |
| 解決痛點 | 【節省時間】、【節省勞力】、【提升效率】、【解決問題】 |
| 重塑需求 | 【避開競品重新定位】、【創造顧客額外需求】 |
| 社會認同 | 【社會公益】、【環境保護】 |
| 動之以情 | 【個人情感】、【自我實現】 |
| 稀有量少 | 【生產限量】、【時間限定】 |
| 附加價值 | 【會員回饋】、【品牌賦能】 |
STEP 2：Advantages（優勢）
再來，依照選定的一個「特徵」開始延伸發想，在這個「特徵」上你的商品比競爭對手更優秀的部分是什麼？舉例來說，如果挑選的「特徵」是「原料產地」，那你的原料相比別人的商品贏在哪，有什麼特別之處，將具體的「優勢」寫下來。
STEP 3：Benefits（利益）
接著是評估商品的「優勢」能為消費者帶來什麼樣的「利益」？假設一開始特徵選「售後服務」，而與競品比較後，你的商品能提供的「優勢」是「購買後享有終身保固」，那在「利益」方面，就可以強調讓消費者購買一次以後，只要有維修需求時都可不用再付費，終身都可修。
舉例來說，德國知名行李箱品牌《 RIMOWA 》就提供自 2022 年 7 月 25 日後於品牌直營或授權通路所購買的行李箱，都能享有終身保固的服務，並強調「每一次维修都是一次煥新」的「箱伴長久」精神，讓消費者成功被品牌給吸引，刺激他們購買的慾望。
STEP 4：Evidence（證據）
最後，經過以上步驟後，如果沒有任何證明作為支援的話，那也會讓消費者認為品牌在老王賣瓜。因此，針對以上「特徵」、「優勢」與「利益」，提供數據、資料等作證內容展示給消費者看，不僅能讓前面的鋪陳都更具可信度之外，也能夠強化消費者的購買意願，讓他們買得心甘又情願。
總結
總而言之，隨著市場不斷地變化，品牌需要持續關注消費者需求與行為的變化，並適時調整自己商品的 USP，相信當你的商品與服務能夠有效解決顧客痛點時，便能夠讓你在市場上站穩腳步，不斷地累積品牌的忠實顧客。
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
