隨著奧運在八月圓滿結束，回想前些日子巴黎奧運都是各位茶餘飯後的話題，同時也是各品牌爭相「跟風」的行銷熱點，不論是空氣槍土耳其大叔的二次創作，還是恭賀選手的貼文，在社群上都有相當高的討論度。但是，跟風真的會為品牌帶來轉換嗎？借勢創作會不會有侵權的可能呢？今天，就讓我們一起來了解，關於品牌「借勢行銷」這檔事吧！
身為一個行銷人，相信各位對於「品牌借勢行銷月曆」等資源都不陌生，這裡也先分享《2024行銷人必看「節慶行銷月曆」！檔期規劃、推薦主題、熱門話題大全！》。帶你瞭解今年還有哪些可以操作的熱門節慶與事件，進而規劃品牌促銷活動等。
然而，想要借勢借的好，並成功搭上熱門話題創造良好的成效，行銷人不能只是盲目地跟風就行，並且如果借勢規劃不夠周全，甚至還有可能爆發品牌的公關危機，被大眾炎上一波。
因此，本文將從「借勢行銷」是什麼開始，分享品牌如何找到借勢行銷的方向，以及透過借勢行銷做宣傳時需要注意的重點有哪些，最後也透過實際案例分享品牌該如何掌握借勢行銷的 3 個重要步驟，讓你不僅能站在話題的風口浪尖感受迎面而來的討論熱度，也能夠如實地替品牌帶來實質上的宣傳幫助。
什麼是「借勢行銷」？
「借勢行銷」這個名詞應是中國行銷圈常用的詞彙，顧名思義就是「『借』一個話題的討論情『勢』，帶動品牌討論聲勢以達到行銷之目的」，而直白一點的解釋，就是「跟風熱門話題來提高品牌的銷售量與曝光度」。此外，我們常說的「借勢行銷」，其實也多半與行銷策略會提到的「Secondary Association（次級聯想）」中的「事件行銷」概念是雷同的。
這裡也特別介紹「次級聯想」，指的是透過從品牌延伸出的元素來勾起消費者注意，讓品牌得到更多的曝光。而下圖中的元素也都是品牌可以借勢參考的方向，這裡逐一介紹：
- 【聯合品牌（Alliances）】：如透過品牌聯名、跨界合作等提高品牌曝光，同時也提高品牌溢價的方法。
- 【要素品牌（Ingredients）】：商品或服務的某個要素與其他品牌有關聯，例如手機品牌業務常說：「我們家的手機螢幕跟 Apple 是同一家的。」、「我們的殼支援 MagSafe」，借其他品牌優點作為自己品牌的借勢元素。
- 【公司品牌（Company）】：借不同領域的品牌之名創造聲勢，如果電腦品牌要推出手機，可能無法說服消費者，但如果電腦品牌與手機品牌合作推出，就會讓消費者覺得有這麼一回事。
- 【延伸品牌（Extensions）】：將原先品牌的新商品作為子品牌主力商品，像 OO 飲料是 XX 飲料的副牌借勢操作。
- 【產地（Country of origin）】：衣索比亞咖啡豆、錫蘭紅茶葉、比利時巧克力等，都是品牌借勢產地的宣傳素材。
- 【管道（Channels）】：借勢銷售管道的特色優勢，如美式服裝品牌駐點台北西門町美國街等。
- 【第三方證明（Thrid-party endorsement）】：借第三方單位、數據等佐證品牌服務與商品的價值，進而提高品牌的銷售。
- 【動機行銷（Causes）】：借品牌規劃公益及盈利雙重目標之活動，達成貢獻企業社會責任的行銷手法，如寵物品牌與流浪動物保護單位合作推出商品，並將部分盈利捐給合作單位。
- 【事件行銷（Events）】：借時事熱點聲量宣傳品牌商品及服務，如流行事件、運動賽事、國際議題等。
- 【代言人（Endorsers）】：借知名人士的聲勢去宣傳品牌商品及服務。
- 【員工（Employees）】：以公司員工為自己的品牌發聲的借勢手法，如品牌廣告常見的總經理背書品牌服務與商品（詳見 EGC 文章）。
綜觀上述要素，可以發現其實品牌能夠「借勢」的方向有非常多，不單單只有事件這項元素。因此，只要能從自身風格、調性、理念、甚至是受眾市場出發，找到能借勢的施力點，就能達到一加一大於二的加乘宣傳效果。
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電商常見的「事件行銷」借勢有哪些？
身為電商人，最常碰到品牌會借勢的元素就是「事件行銷」，而我們進一步地將事件行銷的時機分為三種：「大眾事件與節日」、「專屬事件與節日」、「突發事件」來介紹給各位。
| 項目 | 大眾事件與節日 | 專屬事件與節日 | 突發事件 |
|---|---|---|---|
| 時程安排 | 時間固定，能提前規劃 | 時間固定，能提前規劃 | 無法預測，規劃時間短 |
| 熱度維持 | 常見檔期可維持 2-3 週 | 常見為單日促銷活動，或是一週性活動，熱度維持約 1-2 週 | 熱度從事件開始逐漸減弱，能維持約 1 週 |
| 大眾關注度 | 大部分消費者已熟悉，甚至成為一種文化（如聖誕檔期），預計促銷成效佳 | 品牌粉絲熟悉，可強化新客開發創造更多品牌曝光度 | 消費者短時間會關注，短期宣傳成效佳，但較難維持熱度，因此可把握品牌印象的植入機會 |
| 範例（電商為例） | 雙 11、新年檔期 | 品牌日 | 爆紅話題（晚安大小姐、吉伊卡哇爆紅、洗腦神曲） |
而基本上這三類的事件行銷能建構出一整年的行銷檔期，現在也是每月都會有各種以促銷為名義的行銷熱點可以拿來借勢。然而，電商品牌「單純的跟風借勢就一定會有成效嗎？」
其實不然，品牌必須知道自己借勢的「適配性」，才能更容易與熱門話題相結合，而如果品牌太頻繁且用了「不合適」的借勢，也會讓消費者產生反感，甚至有時還會造成不必要的公關危機。
而接下來就讓我將告訴你品牌借勢行銷時需要注意哪些重點，才能避免造成負面聲浪、或是侵權等情況的發生。
品牌借勢行銷需要注意的重點
品牌在借勢時最主要有三個需要注意的重點，為「品牌契合度」、「使用合理性」以及「大眾接受度」。
一、品牌契合度
品牌契合度指的是品牌的風格與調性適不適合你想跟風的熱門「事件」，若是該元素或話題跟品牌沒有任何可建立的連結點或共通點，那產出的內容勢必會讓消費者看的一頭霧水，甚至對品牌產生不好的觀感。
因此，品牌可以根據這些熱門的事件，去從中找到某個能與之連結的「屬性」，若發現都不適合，就代表該事件很難與品牌本身產生關聯，那就可不必去強硬地跟風這次的熱點。
二、使用合理性
第二個重點，就是品牌需要先確認借勢的元素「是否會有『侵權』的可能」，並將其羅列出來。
以這次 2024 年法國巴黎奧運來說，就是很適合品牌借勢的「事件行銷」元素，但是國際奧會對於奧運相關廣告權便有嚴格的規定，為了保證奧運贊助商的權利，若非官方的贊助商、品牌等都不行在廣告、行銷活動中使用五環標誌、也不能製作相關紀念品，同時在廣告文案中也會限制「奧運」、「奧林匹克」、「金牌」、「 2024 巴黎」等相關詞彙的使用。因此想要搭上奧運熱潮，就必須更加嚴謹。
另外，時常會看到一些借勢名人等如「代言人」元素的行銷操作，但品牌卻沒有取得該位名人及品牌的授權，導致有時候會涉及到人物肖像權、品牌商標權等侵權事件。所以，品牌若想要進行該話題的借勢時，都需要謹慎評估，做好功課，以避免在發揮創意之餘，造成額外的糾紛發生。品牌可以先針對議題考量下列因素：
- 評斷借勢元素是否有涉及「人物」、「商標」、「著作權」等侵權疑慮？
- 評斷借勢元素內容是否會洩漏他人的隱私權等相關權利？或是造成任何第三方的利益損失（如抄襲他人成果等）？
三、大眾接受度
最後，當你決定好要借勢的元素後，就需要去評估這個話題是否能被大眾或是品牌粉絲接受，同時這也將成為評估借勢行銷成效的重點。
關於這一點，品牌必須先觀察大環境下的「社會氛圍」、「文化背景」，了解到該話題事件是否能夠為品牌帶來正面的評價。舉例來說，近年人權議題深受社會大眾關注，是眾多品牌借勢作為「動機行銷」的元素之一，但操作不好很容易造成大眾間的對立氛圍。
回想看看，你一定曾看過某些知名品牌在種族議題間做操作時，不幸引發了其中一方的反彈，進而釀成品牌的公關危機，因此品牌若借勢了相關的主題，勢必需要考量當下民眾對於該主題的認知與意識，才能避免造成如核爆般擴散的對立爭論，以及減少負面聲浪席捲而來的機會。
另一方面，品牌對粉絲的喜好也要有進一步的了解，哪些元素是品牌粉絲普遍不能接受的，就要儘量避免誤觸粉絲雷區，不然一不小心很容易造成退粉的連鎖效應產生。
借勢行銷 3 步驟心法創造粉絲關注
誠如上述重點，想要借勢熱門的元素去做曝光看來是需要將「品牌、大眾、元素」三種相融合，找到一個中心點。因此我們將這三個重點整體延伸出 3 個明確的操作步驟，分別為「找尋適合借勢的元素」、「將品牌與借勢元素的『特點』相融合」、「透過借勢產出的內容激發受眾共鳴」。
Step 1：找尋適合借勢的元素
首先，建議品牌可以先完成下列事項，並沿用「次級聯想」中的元素來尋找品牌借勢的主題。
- 【確定行銷目標】：這次借勢主要是有什麼目的，想要獲得什麼樣的成效？是提升如品牌形象，還是強化商品導購等，都要先決定好。
- 【確定溝通受眾】：對於要溝通的族群也要先設定好，才能確保之後要結合的主題是受眾看得懂的，進而觸動他們的心。
羅列完後，就可以挑選一個能呼應品牌目標及受眾，又能順利進行操作的借勢元素。
Step 2：將品牌與借勢元素的「特點」相融合
再來，我們要剖析這個借勢元素的「特點」，你可以找團隊夥伴將你想借勢的元素做拆解，像是以「事件行銷」來說，用前一陣子當紅的「晚安大小姐」為例，影片中的執事「形象」、「台詞」與「舞蹈」就是精髓。
那如何將這些重點元素與品牌相結合，就是考驗行銷人們創意的時候了。當然，上述這個案例是影片內容，如果只想借勢發一篇社群貼文，同樣也可以去解構該主題的重點要素，像之前台灣 Uber Eats 有發過一則「今晚，我想來點＿＿＿」的經典廣告詞，就被眾多品牌拿來借勢，而其中就是將這個爆紅元素的「關鍵語句」做創意發想。
常看到品牌拿自己的「商品 / 服務項目」去做結合，如：「今晚，我想來點 XX 牌牛肉麵」（註：這句台詞不確定 Uber 是否有去註冊商標等，各位使用前請先確認是否有侵權之疑慮）。
Step 3：透過借勢產出的內容激發受眾共鳴
最後一步，激發受眾共鳴，品牌必須設身處地的去思考：「消費者看到這個借勢行銷內容後，會有什麼樣的觀感？」或是「如果你是品牌受眾，你看得懂品牌在借勢什麼嗎？會產生反感嗎？」
而以國際運動品牌 Nike 來說，在幾年前全美爆發了一連串反種族歧視的抗議活動，而此時 Nike 將其深植人心的廣告詞「Just do it.」，改成「For once, Don’t Do It.」。便完美的將品牌理念的元素與該「事件元素」做融合，同時將品牌對議題的觀點作為這次的借勢行銷宣傳的包裝，其正向的表述也得到大眾的支持，同時也讓更多人能關注到種族議題。
上述 Nike 的借勢行銷就非常有深度及意義，另外這裡也舉一個比較輕鬆幽默的例子，就是 IKEA 過去在推廣椅子商品時的「事件行銷」借勢案例。
在圖片中，左邊的椅子都是高單價又有質感的商品，主打「Morden-classic（現代經典）」、「Mid-century icon（中世紀）」、「Bauhaus-Masterpiece（包浩斯大師之作）」，而右邊的椅子則是平價商品。兩邊的價格相差非常多倍，但上面卻都堆滿了凌亂的衣物。而 IKEA 也藉由該廣告告訴消費者：「不管昂貴還是便宜，椅子都被你們用來堆髒衣服。」
而這正是 IKEA 將其品牌平價的特色優勢屬性，與長久以來大眾有共鳴的話題做結合，便透過有趣的比對照片，成功達到品牌宣傳效果，也強化了大眾對於 IKEA 的品牌認同感。
總結
看完以上內容，對於借勢行銷應該都有一定程度的瞭解了，而我認為最重要的一點就是，在品牌規劃借勢行銷之餘，千萬要確認好借勢元素的合適及合理性，才能避免不必要的侵權、抄襲等炎上事件的發生，同時也希望品牌之後都可以成功搭上時下熱門議題，讓更多潛在消費者認識品牌。
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
