你有聽過 PPM 產品組合管理嗎？你知道它能為品牌帶來哪些幫助呢？
身在零售產業，當你的品牌同時擁有多種產品、服務時，究竟該如何妥善分配資源來經營？或許 PPM 產品組合管理分析能幫你找到答案。
什麼是 PPM 產品組合管理分析？
PPM（Product Portfolio Management，產品組合管理）分析是一種用於評估與管理企業內部的各種產品與服務的最佳化資源分配工具，幫助企業找到適合的策略來提升市場競爭力及獲利能力。
而透過 PPM 產品組合管理分析，企業能夠根據市場銷售表現與產品生命週期、產品定位等指標，決定哪些產品應該增加投資、持續維持；哪些產品該陸續下架、替換淘汰，更有效地識別投資風險與機會，甚至能延伸到整體公司營運發展策略上。
運用 PPM 產品組合管理分析對零售品牌有什麼幫助？
基本上各種 PPM 產品組合管理分析策略與模型，能為品牌帶來以下幫助：
- 【最佳化資源分配】：確保資金、人力與時間投入在最有價值的產品上。
- 【產品投資風險管理】：透過產品組合的平衡，降低單一產品失敗帶來的風險。
- 【提升品牌產品競爭力】：根據市場變化調整產品策略，提高競爭優勢。
- 【增加產品獲利能力】：淘汰低效產品，專注於高價值產品，提高收益。
常見的 PPM 產品組合管理分析模型
瞭解完 PPM 產品組合管理分析的定義與作用後，坊間究竟有哪些常見的模型呢？以下大致有這四種：
一、BCG 矩陣（波士頓矩陣）
適用對象：以市場導向為主、需要妥善資源分配的企業，如快消品（FMCG）、製造業等需要快速調整產品投資的企業。
「BCG 矩陣」是布鲁斯．亨德森（Bruce Henderson）於 1970 年為波士頓諮詢公司（Boston Consulting Group）設計的一個圖表模型，目的是為了協助企業分析自家產品與服務的表現，從而協助企業更妥善地分配資源，以落實在品牌行銷、產品管理等各項業務中。
而「BCG 矩陣」是一個 2×2 的矩陣，橫軸是「相對市場佔有率」（以公司業務的市場佔有率除以同業最高的市場佔有率而獲得），縱軸是「預期市場增長率」，兩軸交錯後可分為四大象限。
而根據市場成長率與市場佔有率的表現，讓企業能將產品分配至四個象限中：
- 【明星產品（Stars）】：「市場成長率高、佔有率高」，是需企業持續投資以保持領先的產品，若能維持領先定位，當市場成熟時便會轉為企業的金牛商品。
- 【金牛產品（Cash Cows）】：「市場成長率低、佔有率高」，是能穩定產生現金流的產品，所屬市場已經相當成熟，就算再投入資源也無法增加大量收入。
- 【問號產品（Question Marks）】：「市場成長率高、佔有率低」，並非是問題產品，而是需要判斷是否要培養的商品，有機會轉成明星產品；但亦有可能無法成為該產品領先者，則掉入瘦狗產品的範圍。
- 【瘦狗產品（Dogs）】：「市場成長率低、佔有率低」，通常這類產品只能維持自身收支平衡，無法創造更多可觀的獲利，投報率相對較低，可視情況讓產品慢慢淘汰。
二、GE-McKinsey 矩陣（麥肯錫矩陣）
適用對象：多業務線或多品牌的企業，需要更精細的評估策略，如快消品（FMCG）、製造業等需要快速調整產品投資的企業。
「GE-McKinsey 矩陣」是通用電氣（General Electric） 與麥肯錫顧問公司（McKinsey & Company） 在 1970 年代共同開發的多事業組合企業的管理工具，用來幫助大企業與大集團評估不同事業單位組合的分析工具，以進行資源分配和發展策略；當然「GE-McKinsey 矩陣」的概念也可以用在產品組合管理上，將同樣的判斷指標套用在產品營運及行銷策略上。
「GE-McKinsey 矩陣」是一個 3×3 的九宮格矩陣，橫軸是「企業競爭力（Business Strength）」，即「事業單位（或產品）的競爭力」，縱軸是「市場吸引力（Market Attractiveness）」，依據各指標評估的高、中、低尺標劃分出九個象限，來幫助企業決定要執行的策略方向。
而「企業競爭力」與「市場吸引力」的指標衡量參考如下：
市場吸引力 — 評估當前市場或產品的成長潛力與投資價值
- 市場規模與成長率
- 產業獲利能力
- 競爭結構（競爭者數量等）
- 技術變革與法規影響
- 市場需求變化
企業競爭力 — 評估企業或產品在該市場的優勢
- 市場佔有率
- 品牌影響力
- 顧客忠誠度
- 成本結構與技術優勢
- 通路與供應鏈能力
- 現金流與周轉能力
透過兩項指標的劃分，可得出以下相對應的策略：
- 【投資與進攻策略（Invest / Grow】：採取增加投資成本的策略。
- 【維持與選擇性投資策略（Hold / Selective Investment）】：採取維持現狀的策略。
- 【收割與撤資策略（Harvest / Divest）】：採取儘快折現在短期獲得現金流，並將資源轉移至其他投資項目的策略。
三、Ansoff 矩陣（安索夫矩陣）
適用對象：希望選擇最佳市場擴展策略的企業，如電商、零售、消費電子等高度競爭與變化快速的產業。
「Ansoff 矩陣」是由策略管理之父伊戈爾．安索夫博士（H.igor Ansoff）在 1975 年時所提出。 他根據自己的研究發表了一篇關於企業多角化經營的論文，以影響企業經營實質上的四種要素（現有產品、新產品、現有市場、新市場）去做組合，區分出了 4 種組合及提出相對應的營運策略：「市場滲透（Market Penetration）」、「市場開發（Market Development）」、「產品延伸（Product Development）」、「多角化經營（Diversification）」
詳見如下：
- 【市場滲透策略】：以現有產品來面對現有的顧客，力求擴大品牌市場佔有率。
- 【市場開發策略】：提供現有產品來開拓嶄新的市場，品牌必須在不同的市場上找到對產品有需求的顧客。
- 【產品延伸策略】：針對現有顧客提供他們品牌新產品，並利用現有顧客關係來擴大產品的廣度與深度，讓產品充斥在既有顧客中的日常生活中。
- 【多角化經營策略】：提供新商品到新市場之中，會決定這個方向的品牌，勢必在品牌的銷售、通路佈局、產品技術等都有累積一定的成績了，想要讓品牌有更多角化的經營。
而「Ansoff 矩陣」就是由這四種營運策略所構成，隨著時間的發展與演變，延伸出了很多更完善的策略規劃，同時也成為了現今眾多品牌都在用的策略工具之一。
結論
看完以上內容，相信各位對於 PPM 產品組合管理分析的策略工具也有相當的認識，而如果以電商系統商來說，像是 SHOPLINE 就有開發自己的數據分析工具「Shoplytics 商品成長探測」，與 PPM 產品組合管理分析模型雷同。
總而言之，不同營運規模的品牌都可以嘗試使用這些模型來檢視自己的營運狀況，持續培養出更多「金牛產品」，以提升市場適應力與獲利能力，。
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
