你是 Labubu、Molly 或是 Dimoo 的粉絲嗎？
相信近期各位一定都聽過《 泡泡瑪特 Pop Mart 》這個名字，而上述名稱正是它旗下知名的 IP 系列，同時 Labubu 更是韓團 BLACKPINK Lisa 喜愛的角色之一，其魅力似乎完全不遜色於日本的吉依卡哇、三麗鷗等知名 IP。而究竟《泡泡瑪特》是如何透過這些 IP 商品擄獲無數粉絲，成為領先業界家喻戶曉的潮玩品牌呢？就讓我們一起來探討箇中原因吧！
《泡泡瑪特》是什麼品牌？
首先，我們先來認識一下《泡泡瑪特》這個品牌。
《泡泡瑪特》是一間成立於 2010 年的潮流玩具公司，其核心服務圍繞在 IP 孵化與運營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗以及數位娛樂等領域，而品牌的使命就是「創造潮流，傳遞美好」，期望自己不僅僅是一個品牌，更是一個充滿創意可能的存在。
目前品牌在全球超過 30 個國家及地區有據點，共超過 500 間直營門市（台灣目前有 9 間實體店）、2,300 台販賣機，並累積了超過 3,890 萬名以上會員，而品牌自 2020 年 12 月於港股掛牌上市後，便逐步成為了極具發展潛力的潮玩領導品牌之一。
《泡泡瑪特》有多熱賣？
要說《泡泡瑪特》賣得多好，從日前品牌在林口三井 OUTLET 二館開設實體店，造成民眾連夜排隊搶購限量商品的新聞就能略知一二，而以《泡泡瑪特》官方 2024 中期報告顯示，其整體收益在 2024 年 1-6 月上半年（未經審核）的 YoY 增長約 62%，台港澳及海外業務營收更創下了約新台幣 60.8 億元的亮眼表現。
如果對於這個營收表現好壞難以想像，我們假設一盒《泡泡瑪特》的盲盒平均為 350 元，等於 2024 上半年就賣出了 1,737 萬盒左右，而通常 350 元價位的盲盒盒體大小長邊為 10 公分，等於全部盒玩排在一起將近有 1,737 公里，基本上等同於台北到北京的距離，由此可知它的熱賣程度相當驚人。
另外，進一步根據《泡泡瑪特》公布的 2024 Q3 財報（10/22）顯示，品牌在 7-9 月收益大漲 120% 至 125%，細看營收分佈，在中國市場方面增長約 60%，台港澳及海外市場則是驚人的 440 至 445%成長。透過 FUTUBULL 網站查看，《泡泡瑪特》股價在這一年來的變化，也從原先 2024 年 1 月每股 17.21 港幣（約新台幣 71 元），漲至 10 月每股 69.25 港幣（約新台幣 286 元），且市值達到 930 億港幣左右（約新台幣 3,840 億元），逼近 4,000 億元大關，前景備受投資者看好。
為什麼《泡泡瑪特》會這麼多人買？
說到為什麼這麼多人買《泡泡瑪特》的商品，主要可以劃分成「消費喜好變化」與「商業模式」兩大面向影響所致，讓這一盒平均 300 多元的小確幸，充滿了療癒與商機。
消費喜好變化：給滿「療癒感」的情緒價值
隨著新冠疫情的時代過去，大眾消費行為也確實產生了變化，根據 iiMedia 的數據顯示（2020），Z 世代有 38.4% 的比例是潮玩行業的主要消費群體，正是《泡泡瑪特》的目標族群，而從《「新五感」行銷你聽過嗎？學會能激起 Z 世代情緒價值的「心」策略！》一文中也有提到，Z 世代消費族群的購買喜好著重在「感受」，在購物時尋求的不再只是解決實際現實面的問題，同時也追求心靈上的療癒與滿足。
因此以「創造潮流，傳遞美好」為理念的《泡泡瑪特》，便不斷地推出了看著可愛又療癒的公仔商品，藉此吸引 Z 世代族群的目光，向他們傳遞療癒的美好，同時也看準了他們重視的「社交感」，透過參展與盲盒等機制有效激起分享欲，加上 YouTuber 開箱、名人推薦等推波助瀾，讓 PO 出自己《泡泡瑪特》的收藏，儼然成為一種潮流生活的展現。
商業模式：強大的 IP 孵化與全鏈路行銷
以各大媒體資訊顯示，《泡泡瑪特》已是一個覆蓋潮流玩具全鏈路銷售的平台，並且由「全球藝術家挖掘」、「IP 營運」、「消費者觸及」與「潮流玩具文化推廣」四大業務面向構築出穩固的商業模式，詳見以下：
一、全球藝術家挖掘（IP 採購與取得授權）
《泡泡瑪特》近年持續積極尋找具有潛力與創意的新生代潮流藝術家與設計師，為打造 IP 注入更多靈感，而透過挖掘並孵化藝術家們的作品，不僅能確保商品能持續創新，同時也拓展了品牌在國際市場的影響力。像是與知名藝術家 Kenny Wong 打造的 Molly、與 Kasing Lung 合作的 The Monsters（Labubu）、和 Ayan Deng 推出的 Dimoo World 等，都是品牌 相當火熱搶手的 IP 系列。
二、IP 營運（IP 孵化實現商業價值）
將 IP 孵化成商品並持續營運是《泡泡瑪特》的商業模式核心，不管是新銳藝術家合作、與知名品牌聯名，或是開發原創 IP，都能透過完善的孵化體系賦予該 IP 更多商業價值，再藉由後續精準的管理，品牌得以控制該 IP 在市場上的定位及形象，來滿足不同消費者的喜好。而這裡也整理了 IP 營運的流程，如下：
IP 孵化與商品開發 → 設計打造 → 供應鏈生產 → 市場推廣 → 商品銷售
三、消費者觸及（多通路佈局銷售）
當 IP 轉化為商品後，在銷售端上《泡泡瑪特》則採用線上與實體雙管齊下的策略，包括官方網站、實體門市、快閃店、無人販賣機（常稱「推盒機」）等多元化的銷售管道，覆蓋至全球各大城市據點。
- 【線上電商平台】：例如《泡泡瑪特》官方商城、京東、天貓、蝦皮等，提供便利的線上購物體驗。
- 【實體門市 / 快閃店】：在全球主要城市據點開設直營店，以視覺陳列與場景化布置，增強品牌體驗。
- 【無人販賣機】：將盲盒放入自動販賣機中，增加購買便利性，透過推盒的趣味性吸引路過客注意。
四、潮流玩具文化推廣（建立粉絲社群推廣潮流文化）
《泡泡瑪特》在推動潮流玩具文化不遺餘力，致力讓潮玩成為年輕 Z 世代生活的一部分。
有鑑於此，品牌會定期舉辦展覽強化文化推廣，像是從 2022 開始舉辦的「POP Toy Show」，在 2024 年就以下炙手可熱的明星 IP Dimoo 作為展會主角，在新加坡與粉絲們接觸；同時他們也有參與了「TTF 台北國際玩具創作大展」，吸引了眾多粉絲前來共襄盛舉，再展覽中說是相當有份量的存在，而透過這樣實際與粉絲接觸，品牌也能吸引潮流愛好者和玩具收藏家聚集，不斷累積並擴大潮玩文化的影響力。
拆解《泡泡瑪特》行銷策略
既然《泡泡瑪特》身為潮玩產業全鏈路一體化的平台，那在以「消費者為核心」的角度出發之下，他們是藉由什麼樣的行銷策略規劃，來讓消費者買單呢？這裡大致整理出以下 3 大點：
盲盒機制與隱藏版：刺激消費者的收藏慾望
相信很多人認識《泡泡瑪特》都是從它的盲盒開始，而所謂「盲盒」就是指內含隨機公仔的銷售方式，消費者是無法在購買時確定內容物，而是要打開以後才知道，而為了公平起見，品牌也會在盒內加入「配重物」，讓同系列不同款式的盲盒重量維持一致，想要透過重量秤出款式也變得更加困難。
如此作法正是希望能激起消費者驚喜感，同時公平的隨機抽獎的方式也可為購買增添更多樂趣。此外，在眾多盲盒系列中，《泡泡瑪特》還加入更讓人欲罷不能的機制——「隱藏版」。
有些系列甚至會推出不同中獎機率的隱藏版，在玩具收藏圈會稱為「大隱」跟「小隱」，而這些隱藏版在市場上的再售價基本上也會與它的中獎機率呈現反比，越難開中的價值越高，甚至部分商品還成為了能保值並增值的收藏，但這也同步造成了後續黃牛炒價、山寨仿品等情況出現。
另一方面，品牌看準了消費者響不斷抽盲盒來完成成套收藏的慾望，也會推出「成套」的方式進行銷售（常稱為「中盒」），舉例來說，一套 6 款加 1 款隱藏版的商品，只要購買一中盒，最少保底你會拿到基本款 6 隻的不重複公仔，但同時你也有機率會拿到隱藏版（代表基本款會少拿一隻），如此作法也讓喜愛該 IP 的粉絲們，願意直接買一套來拼隱藏版機率，藉此拉高平均客單價。
IP 跨界聯名與限量商品：用驚喜感與稀缺性增加品牌魅力
盲盒的機制固然吸引人，但要有人想抽也需要 IP 具有魅力，而能做出如此多個熱門 IP 的《泡泡瑪特》，主要也可歸功於品牌在 IP 管理上的完整性，像是搶手的 IP 系列基本上一年出到 5-10 個主題都已司空見慣，驚人的推陳出新速度也能讓消費者新鮮感得以持續延長。
此外，與知名品牌、電影、IP、KOL 等合作推出的聯名商品也能大幅提高消費者的購買慾望，像是與迪士尼、三麗鷗等品牌合作，不僅可以進一步擴大市場影響力，經典的 IP 本身也極具故事力，能讓其粉絲願意購買《泡泡瑪特》的商品，藉此讓他們有更多機會接觸到其他 IP 商品，像是 Molly 與小小兵聯名的公仔就深受粉絲喜愛。
與此同時，品牌也常會推出限量的聯名商品，透過稀缺性創造話題，以提升品牌曝光度，像是近期台灣瘋搶的 Labubu 農夫造型公仔，便是因為限量而讓粉絲甘願夜排搶購。另外有時限量商品也會以「線上抽選購買資格」的方式，讓消費者參與抽選，這樣的做法能讓購買更公平，使他們更願意參與抽選，帶動自身購買慾望的提升。
想看更多關於聯名行銷的內容，可閱讀《為什麼手搖飲店都愛「聯名」？從茶飲品牌案例洞察聯名行銷的 5 大優勢》。
社群擴散與 UGC 活動：鼓勵分享放大社群曝光
《泡泡瑪特》在社群平台的耕耘也十分用心，像是在中國有微信、小紅書和抖音來推廣新產品，在台灣則會透過 FB、IG 等發布資訊，有時也能看到網紅、KOL 分享宣傳。
此外，品牌也有推動一些有別於 KOL 業配的宣傳，是以粉絲為主開放參與活動來放大品牌聲量，像是 2024 年第二屆「POP MART 潮玩校園大使」招募，便期望透過校園大使在社群上的分享與推薦，來讓更多人能認識《泡泡瑪特》，提升品牌曝光之餘也強化了粉絲黏著度。
想看更多關於 UGC 的介紹，歡迎參考《你聽過 UGC 與 EGC 嗎？讓「他人幫你做內容」對品牌銷售有搞頭？》這篇文章。
總結
看完以上內容，或許各位對於《泡泡瑪特》這個品牌有更多的認識。然而，其品牌的成功並非一朝一夕的爆紅，而是藉由完整的潮玩全鏈路銷售體系所建構出來的，並且藉由目標受眾喜愛的購物形式，以及他們熟悉的管道與之接觸，配合不斷推陳出新的 IP 開發，滿足廣大消費者的愛好，最終成為了極具成長潛力的潮玩代表品牌。
而身為品牌主，也可以從《泡泡瑪特》的案例中，學習他們營運與行銷的方式，從中獲得靈感來套用在品牌經營上，放大屬於自己的品牌價值。
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
