「抱歉了錢錢，我真的需要那個酷東西！」
相信行銷人看到上面這句話，腦海中就浮現出一隻哭哭貓咪的圖片，而這正是你已經被「迷因（meme）」給洗腦了。而近年隨著短影音的來勢洶洶，迷因成了 Z 世代年輕人的共同語言，在抖音等平台上，meme 的標籤影片甚至創下幾十億的觀看次數，而品牌想要用更貼近消費者並與之互動，似乎迷因行銷將會是宣傳的潛在武器之一。
根據青少年行銷洞察與研究領導者 YPulse 的研究指出，Z 世代與千禧世代所關注的網路話題，由「迷因主題」拔得頭籌（Z 世代有 55% 有關注；千禧世代有 48%），比關注流行音樂專輯、熱門遊戲、電影的比例還高，可見迷因在年輕一代的消費者心中，是有一定的影響力的。
此外，自新冠肺炎全球大流行後，疫情讓整個社群氛圍的緊張感日益增加，使得迷因的使用獲得爆炸性的成長，根據美國心理學會一項研究指出，有趣、可愛的迷因有助於人們減輕壓力，並增強人們對疫情應對的信心；而同時居家隔離政策使大眾上網時間更加頻繁，讓 Z 世代與千禧世代花費更多時間在使用短影音（最多為 TikTok）、迷因等內容於社群上互動，造就了一種流行文化與病毒式擴散的現象。
什麼是迷因（Meme）？
或許迷因早就走進大眾日常，而在台灣也常被說是「梗圖」。然而迷因並非就是一張有趣有梗的圖片這麼簡單，它背後還有強大的「高傳散性」、「可模仿性」及「易分享性」的特性，可作為資訊傳達的一種手段。因此，我們就先從迷因（Meme）這個字的由來開始說起，並且一舉羅列出大眾認為迷因的定義是什麼。
為什麼叫做迷因（Meme）？迷因的由來是什麼？
2020 年在台灣有一本名為《自私的基因（The Selfish Gene）》的再版著作，當時有掀起一些討論聲量，但其實這本書是早在 1976 年由英國演化生物學家理查德．道金斯（Richard Dawkins）所撰寫的書，當中第十一章「自私的『瀰』（先前譯為『迷因：新的複製者』）」中出現了「Meme」一詞，而 Richard Dawkins 便利用生物過程演化中的「遺傳」概念，來說明文化資訊被大量模仿、再造的現象，同時「Meme」這個字也和遺傳基因「Gene」拼音非常類似。
現在對迷因的定義
根據 Richard Dawkins 所提到「瀰（Meme）」，他認為這是一種文化傳遞的單位，更可說是一種「文化基因」，同時 Meme 這字也讓他聯想到英文的 Memory（記憶），或是法文的 Même（相同的、自己），代表這個文化基因繁衍的方式，是藉由所謂「相同複製」與「模仿」過程，將自己的想法傳給另一個人。
在目前根據牛津字典與維基百科、韋伯字典等定義中，迷因公認為「一個想法、行為或風格從一個人到另一個人的文化傳播過程，包括宗教、謠言、新聞、知識、觀念、習慣、習俗甚至口號、諺語、用語、用字、笑話等形式。」
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迷因行銷 3 大特性：高傳散、可模仿、易分享
Kevin 觀察台灣社群、論壇等大眾對於迷因的使用與理解，將迷因的定義更延伸為一種具備「高傳散性」、「可模仿性」及「易分享性」三大特質的內容形式：
- 【高傳散性】：能像病毒般的傳遞，最直觀的原因就是「有趣」，需有能引起在地文化使用者的共的「記憶點」（可能是一個時事話題、一句名言、一個概念等）。
- 【可模仿性】：通常製作成本低，內容觀看長度短（影片通常都是短片），甚至用手機就能輕鬆再製的內容。
- 【易分享性】：內容曝光的載體多為公開無需授權、易分享的內容。
憑藉上述三點特質，若應用在品牌行銷上，除了能快速吸引受眾目光外，也能提高品牌有效參與度，與此同時，迷因也能掀起在社群上的跟風熱潮，藉此大量提高品牌聲量。像是前幾年台灣流行的「佛系ＯＯ」、「我就『爛』」等迷因，都有眾多品牌跟風朝聖，甚至玩出屬於自己品牌的行銷新高度，拉近品牌與顧客的距離。
品牌玩轉迷因行銷 5 大重點
既然迷因是一個傳散快速且能夠引起共鳴的內容形式，那究竟品牌該如何善用這些特性來達到宣傳的目的呢？我整理個下列 5 個重點：
迷因行銷規劃重點
1. 堅持品牌定位做發想
大家應該都知道，迷因行銷要玩得好，就是要讓受眾看到品牌的迷因圖時，能夠馬上將迷因的趣味與品牌做連結。然而，品牌若沒有從自身定位去發想，反而會造成「盲目跟風」之感，所以如果你的品牌定位是高貴奢華感的精品，那在迷因的玩法上就要能凸顯品牌貴氣的風格等。
像是 2017 年時尚品牌 Gucci 所推出的「#TFWGucci」（That Feel When Gucci）迷因圖行銷活動，鼓勵全球的 Meme 創作者與品牌合作，針對旗下手錶商品系列進行創作，只要創作者可融入 Gucci 元素或提供創意給他們，便會邀請藝術家共同完成 Meme 圖，而這波搭配 UGC（使用者創作內容）的威力，Gucci 打破過往傳統奢華形象的呈現也徹底在國外主流社群上點燃話題與分享的火苗，而看上去跳脫品牌定位的作法並非他們賭上聲譽的逆向操作，從迷因圖中都可看出他們不失質感與品牌風格的幽默，獲得不錯的成效。
2. 與 TA 精準溝通
使用迷因作為切入主題，就需要確立這波行銷活動的 TA，找到他們喜歡的話題藉此引起共鳴，舉例來說，如果今天你主打銀髮族商品，但是你的迷因內容卻是銀髮族完全沒有看過的，同理如果你今天想要針對年輕市場，但卻以不是他們世代的梗來溝通，自然而然會缺少共鳴點，進而使成效表現不佳。
3. 關注時事熱門話題來延伸
基本上時事話題都很容易被做成迷因，也代表著他的傳散力非常強，因此品牌對於時事熱點的關注必須更加敏感，可以找到適合品牌的切入點來產製迷因內容。
去年（2022）在台灣突然爆紅的迷因短片「歸剛欸水母」，海巡署便透過這支影片的概念，將原本就被合成到水母上的臉合到龍蝦身上，不僅回應現實保育區盜捕龍蝦的新聞事件，同時也透過幽默的方式傳達正確保育資訊，引來眾多網友分享。
4. 找到梗的來源
所謂的梗（哏），不外乎就是一個有「記憶點」的有趣事物，而這個可以搭配上述提到的時事話題來發想，不論是從戲劇橋段、電影台詞、社會議題甚至是名人金句等，都是具有高傳散度的梗，而通常這些梗都非常容易被品牌拿來做為行銷素材，所以品牌可以搜集適合自己定位的梗，來當個迷因素材富翁。
5. 梗、話題、還有原生的創意
最後，品牌想要在迷因行銷中產生差異化，便需要加入一點原生的創意，而在常見的迷因中添加專屬於品牌的原創成分後，只要能夠觸發受眾共鳴，便有機會成為網路上熱門的被模仿對象。
安德拉斯．阿列德（András Arató）這個名字或許你根本不知道是誰，但你一定有看過他的照片（圖五），而這位老先生從 2009 年臉書正準備崛起的時刻，因緣際會下成為了迷因圖的主角，爾後，更搖身一變成為爆紅的「素（素材）」人，而一旬的光陰走過，匈牙利的可口可樂公司便找上了他，拍攝當地的可口可樂廣吿（詳見影片），而可口可樂透過大眾熟悉的迷因人物，以動態影片的方式讓他跳脫「圖片」的框架，成為另類的新迷因，獲得不錯的宣傳效益。
迷因行銷 4 個注意事項避免踩雷
在各位都了解迷因行銷的潛力與規劃重點後，勢必需要注意一些應用要點，以避免損害品牌形象的發生，Kevin 整理個幾個值得注意的點：
- 留意迷因素材二創的著作權
- 勿考驗與測試粉絲包容力
- 勿掀起社會對立
- 保持訊息正確性
一、留意迷因素材二創的著作權
基本上多數的迷因都是網友、品牌的原生創意，在社群上突然爆紅並走進大眾視野。然而，有時候在跟風迷因的同時，可能使用的素材並非網路公開且可商用的，反而造成不必要的爭議。
因此，品牌在創作迷因時，可先確保使用的素材是沒問題的，才能在帶給粉絲趣味之餘，也能夠用得安心。像是 2020 年突然在日本與台灣爆紅的「吉卜力迷因」，由於多數迷因圖都是使用吉卜力動畫中的畫面，可能會涉及著作權的問題，在當時社群上還掀起一股討論風潮。而吉卜力動畫工作室後來也在同年九月發布可以給大眾使用的高畫質圖檔，讓想要二創迷因的網友與品牌，都能夠合理的使用來創作，減少侵犯著作權的疑慮。
二、勿考驗與測試粉絲包容力
相信各位常會在網路上看到一些「地獄梗」的迷因圖，而若是以品牌的角度為出發，基本上建議各位不要去考驗粉絲的包容力，因為普羅大眾對於迷因的幽默接受度都不盡相同，最好在「政治正確」的情況下應用迷因。
而迷因的本質也是從單純的趣味出發，雖然有些堪稱「地獄梗」的玩笑能讓部分的人會心一笑，但若是只為了取得部分受眾共鳴而產生更多爭端時，可能就會讓整個行銷效益上大受打擊，甚至可能產生不必要的公關危機。
所以，評估好迷因的內容是否會造成部分人士不愉快的觀感，若是有的話，就建議品牌可以三思再決定是否要使用。
三、勿掀起社會對立
不管是在台灣，還是全世界，只要關於政治、種族、社會公義等議題，都是容易掀起「激烈」討論的話題，Kevin 也觀察台灣的社群氛圍，雖然尚有品牌會以政治等題材當作迷因素材來傳達品牌資訊，但勢必會有機會產生對立感，而或許這些品牌的受眾就是喜歡這些內容，但以電商零售品牌來說，能夠減少對立感，讓更多潛在受眾成為品牌用戶才是至關重要，以及想要透過迷因行銷來達到的目的。
因此，只要品牌覺得迷因內容「可能」會引起對立跟論戰之疑慮，不論是否僅有 1% 的可能性，都建議品牌可以選擇重新調整或規劃。
四、保持訊息正確性
最後，在這個資訊落差的時代下，每個人對於某件事情的價值觀及理解程度，都會因為自身資訊獲取能力上的不同，而產生極大的差異，進而造成資訊不對稱及部分群眾誤解事件本質的情況發生。
有鑑於此，品牌在行銷宣傳上，若是想藉由迷因內容傳達資訊，所結合的題材勢必要保持訊息的正確性，才能減少誤導顧客的情況發生。
舉例來說，COVID-19 的大流行使得口罩的需求增加，而如果你是販售保健醫療用品的品牌，可能找到一個適合的迷因素材，當你想要放上一些相關疫情資訊時，可能就會造成正確資訊上傳遞的疑慮。而為了避免迷因所帶動的錯誤風向，台灣相關部會都有所謂的「迷因工程團隊」，主要就針對部分人士將錯誤資訊包裝成迷因而導致民眾誤解的情形，提供即時的澄清處理。
總結
看完以上內容，不知道各位是否對於迷因行銷有更多的了解呢？其實隨著消費者行為的驟變與 後疫情時代的來臨，品牌必須透過貼近大眾生活的內容形式與他們溝通，才能不斷地維持顧客關係，而「迷因行銷」、「短影音經營」都是近年相當盛行的作法，品牌主們必須與時俱進的更新品牌的策略，找到適合的切入點宣傳，才能替品牌獲得流量的同時，也能讓粉絲看見品牌更多樣的面貌。
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
