「你的品牌還在持續成長嗎？」、「你的品牌與競品的差異化是什麼？」、「你的品牌定位是什麼？」如果這些問題你都曾經想過，也有嘗試找出答案，但卻苦於不知該如何進行，對於現有的答案也抱有一絲懷疑。別擔心，這都是正常的情況，而在廣大的行銷領域當中，其實有非常多實用的分析方法與模型，來協助行銷人找出問題的答案，有可能最終讓你得到的不是最佳解，但卻也能夠在進行模型的討論中，不斷地激盪你的想法，逐步找出最適合自己品牌的規劃。
本文整理了以下 20 個常見的行銷模型與分析方法，詳見如下：
20 個行銷人必看模型與方法
1. STP 定位
使用情境：新品進入市場前的行銷規劃、確認既有商品與服務在市場的競爭力。
STP 定位是由是由美國行銷學者溫德爾．史密斯（Wendell R.Smith） 於 1956 年所提出，是構成行銷戰略的三要素，分別為：「S：市場區隔（Segmentation）」「T：目標市場（Targeting）」以及「P：市場定位（Positioning）」。
- 【市場區隔（Segmentation）】：透過數據調查與搜集，並用受眾與大環境的各項指標作為考量，將品牌商品與服務的市場進行劃分，同時要避免過度分割市場以影響後續獲利效果。
- 【目標市場（Targeting）】：根據市場區隔的結果，選擇相應的商品與服務來滿足單一或多個群體。
- 【市場定位（Positioning）】：根據產品與服務的優勢進行包裝定位，可分為以下。
- 「功能性定位」—— 商品與服務可以解決顧客什麼樣的需求與問題。
- 「象徵性定位」—— 商品與服務可以讓顧客產生什麼樣的自我表達與形象。
- 「體驗性定位」—— 商品與服務可以與顧客建立什麼情感聯繫。
2. SWOT 分析
使用情境：競品分析、品牌在未來市場可能採取的策略規劃。
相信多數人可能都聽過 SWOT 分析，它是於 1980 年代由美國舊金山大學管理學教授韋里克（Heinz Weihrich）所提出，其分別為「S：優勢（Strength）」、「W：劣勢（Weakness）」、「O：機會（Opportunity）」與「T：威脅（Threat）」，是將企業「內部資源」與「外部環境」結合起來分析的一種方法。
- 內部資源（自己有的）：
- 【優勢（Strength）】企業內部所具備的能力與條件。
- 【劣勢（Weakness）】：會限制企業發展的因素。
- 外部環境（環境給的，並非由企業本身擁有資源出發去討論）：
- 【機會（Opportunity）】：在與競爭者有相同機會時，大環境下可使企業保有優勢的關鍵。
- 【威脅（Threat）】：在與競爭者有相同機會時，大環境下對企業可能帶來的風險。
3. 行銷 4P
使用情境：擬定品牌商業模式。
說到行銷 4P，其實後續還有 7P、10P、甚至是延伸出 4C 等，不管如何，不外乎都是在規劃策略時考量到的因素與面向變得更多，但這個由美國學者杰洛姆．麥卡錫（Jerome McCarthy）在 1960 年代提出理論，到現在仍舊被廣泛使用與延伸，可說是現代行銷理論的基礎。而究竟是哪 4P 這麼重要呢？分別是「產品（Product）」、「價格（Price）」、「促銷（Promotion）」和「通路（Place）」，同時 4P 也被視為「以品牌為導向」的模型，近年逐漸被 7P 與 4C 等模型給取代，目的都是在找出最合適的商業模式。
- 【產品（Product）】：商品與服務是否能解決顧客需求。
- 【價格（Price）】：商品與服務實際的價值為何。
- 【促銷（Promotion）】：如何建立出市場的差異化。
- 【通路（Place）】：顧客該在哪裡可取得商品與服務。
4. 行銷 4C
使用情境：擬定品牌商業模式。
承上所述，行銷 4C 是「以消費者為導向」的 4P 延伸模型，是由 1993 年美國學者羅伯特．勞特朋（Robert F. Lauterborn）所提出，讓企業以顧客角度重新審思商業模式的規劃。其中他將 4P 的產品（Production）轉變為「顧客（Consumer）」；價格（Price）轉變為「成本（Cost）」；促銷（Promotion）轉變為「溝通（Communication）」；通路（Place）轉變為「便捷（Convenience）」。
- 【顧客（Consumer）】：顧客的實際需求與慾望是什麼。
- 【成本（Cost）】：顧客在購買產品與服務所付出的時間、金錢等各種成本是什麼。
- 【溝通（Communication）】：品牌是否有建立與顧客的有效溝通，傾聽顧客建議。
- 【便捷（Convenience）】：顧客是否可以輕鬆獲得產品與服務。
5. 5A 架構
使用情境：分析消費者體驗流程、內容行銷規劃。
5A 架構顧名思義是從 4A 架構演變而來，主要從現代行銷之父菲利普．科特勒（Philip Kotler）於 2017 年出版的《行銷4.0》書中所述，他將 4A 架構修改為「5A 架構」 ，包含了「認知（Aware）」、「訴求（Appeal）」、「詢問（Ask）」、「行動（Action）」、「擁護（Advocate）」五個階段。
- 【認知（Aware）】：評估如何讓顧客認得與記起你的品牌。
- 【訴求（Appeal）】：評估如何讓顧客對你的品牌產生深刻印象。
- 【詢問（Ask）】：評估如何在各個管道中提供顧客想要了解品牌的資訊。
- 【行動（Action）】：評估如何讓顧客願意願意購買品牌的商品與服務。
- 【擁護（Advocate）】：評估如何為顧客創下良好體驗，並願意推薦品牌。
6. AISAS 消費者行為模型
使用情境：分析消費者各階段行為、內容行銷規劃。
AISAS 消費者行為模型是 2004 年由日本電通根據美國 AIDMA 定律所研展出的理論，與 5A 架構、AARRR 行銷漏斗有異曲同工之妙，其針對消費者的行為分為五個階段「A：Attention（引起注意）」→ 「I：Interest（激起興趣）」→ 「Search / Social （搜尋或社群）」→「Action（產生行動）」→「Share（分享擴散）」。
- 【Attention（引起注意）】：可以透過何種方式觸及顧客，引起他們的注意。
- 【Interest（激起興趣）】：如何找到切入點激起顧客對商品與服務感興趣。
- 【Search / Social （搜尋或社群）】：如何佈局線上內容與社群曝光強化品牌被搜尋到的機會。
- 【Action（產生行動）】：如何在佈局的內容與資訊當中強化顧客的購買意願。
- 【Share（分享擴散）】：當顧客使用過商品與服務後，如何能夠刺激顧客願意分享品牌給親朋好友。
7. AARRR 行銷漏斗
使用情境：優化顧客轉換路徑、內容行銷規劃。
AARRR 行銷漏斗是 2007 年由美國矽谷創業家戴夫．麥克盧爾（Dave McClure）所提出的矽谷科技業的行銷漏斗，後續被廣泛應用於品牌行銷當中，主要是針對消費者購買商品與服務的流程中進行分析的一套方法，分為五階段：「A：獲取顧客（Acquisition）」、「A：活絡顧客（Activation）」、「R：提高留存（Retention）」、「R：增加收入（Revenue）」與「R：傳播推薦（Refer）」。
- 【獲取顧客（Acquisition）】：思考顧客是如何找到品牌的？
- 【活絡顧客（Activation）】：思考顧客對於品牌消費體驗為何？
- 【提高留存（Retention）】：思考如何提高顧客回購？
- 【增加收入（Revenue）】：思考如何擴張品牌更多收益來源？
- 【傳播推薦（Refer）】：思考該如何讓顧客願意推薦品牌？
8. PEST 分析
使用情境：品牌市場規劃、企業營運規劃。
PEST 分析最早是由哈佛大學教授法蘭西斯． 阿吉拉（Francis J. Aguilar）於1967 年在《Scanning the Business Environment》所提出，主要是企業在進行市場分析時，可作為外部環境因素的討論（可作為 SWOT 分析時探討機會與威脅的參考），幫助品牌能夠針對大環境下不同的因素考量，進行策略上的規劃。
- 【政治因素（Politics）】：需考量政治制度、政策、相關法律與法規等。
- 【經濟因素（Economy）】：需考量經濟發展、成長規模、通貨膨脹率等。
- 【社會因素（Society）】：需考量有人口結構、社會氛圍、大眾價值觀等。
- 【技術因素（Technology）】：需考量是否有新穎技術、工藝技法等。
9. 安索夫矩陣
使用情境：產品行銷策略規劃、新市場擴展策略。
安索夫矩陣（Ansoff Matrix）是由策略管理之父伊戈爾．安索夫博士（H.igor Ansoff）在 1975 年時所提出。 他根據自己的研究發表了一篇關於企業多角化經營的論文，以影響企業經營實質上的四種要素（現有產品、新產品、現有市場、新市場）去做組合，區分出了 4 種組合及提出相對應的營運策略：「市場滲透（Market Penetration）」、「市場開發（Market Development）」、「產品延伸（Product Development）」、「多角化經營（Diversification）」，而安索夫矩陣就是由這四種營運策略所構成，隨著時間的發展與演變，延伸出了很多更完善的策略規劃，同時也成為了現今眾多品牌都在用的策略工具之一。
- 【市場滲透（Market Penetration）】：以現有產品來面對現有的顧客，力求擴大品牌市場佔有率。
- 【市場開發（Market Development）】：提供現有產品來開拓嶄新的市場，品牌必須在不同的市場上找到對品牌商品有需求的顧客。
- 【產品延伸（Product Development）】：針對現有顧客提供他們品牌新產品，並利用現有顧客關係來擴大品牌產品的廣度與深度，讓品牌商品充斥在既有顧客中的日常生活中。
- 【多角化經營（Diversification）】：提供新商品到新市場之中，會決定這個方向的品牌，勢必在品牌的銷售、通路佈局、產品技術等都有累積一定的成績了，想要讓品牌有更多角化的經營。
10. KISS 復盤法
使用情境：專案管理優化、行銷策略成效檢視。
KISS 復盤法實際上就是一種「復盤」的討論，透過「K：可以保持（Keep）」、「I：需要改善（Improve）」、「S：需要開始（Start）」與「S：需要終止（Stop）」幫助品牌思考執行項目上可待優化之處。
- 【可以保持（Keep）】：盤點專案活動成效好，需要持續保持下去的操作。
- 【需要改善（Improve）】：盤點專案不盡人意的環節與因素，進行改善和後續優化參考。
- 【需要開始（Start）】：盤點專案中沒有實施，但後續需要開始做的項目。
- 【需要終止（Stop）】：盤點專案中不利的項目進行止損。
11. 桂式三角形定位模組
使用情境：品牌與商品定位。
桂式三角形定位模組是被奧美集團廣泛應用的定位模型，源自於《品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》一書，其中的「桂式三角形定位模組」主要是來練習找出品牌的定位，總結來說就是幫助品牌思考：「對誰而言？我是什麼？給你什麼？」
12. SMART 原則
使用情境：專案與行銷活動目標設定。
SMART 原則是由管理學大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）於 1954 年在初版的《彼得．杜拉克的管理聖經》中所提出，其指出在設定目標時，應該把握以下 5 個原則：「S：Specific（明確的目標）」、「M：Measurable（可衡量、量化的）」、「A：Achievable（可達成的）」、「R：Relevant（和組織、策略相關的）」與「T：Time-based（有時效性的）」，藉由上述考量幫助個人與團隊達成目標、提高工作效率。
- 【Specific（明確的目標）】：目標必須是可以具體描述的，不能抽象且籠統。
- 【Measurable（可衡量、量化的）】：目標必須是可以被衡量的與量化的。
- 【Achievable（可達成的）】：目標必須是具備可達成性的，不好高騖遠，也不能太過於容易。
- 【Relevant（和組織、策略相關的）】：目標必須和其他目標具有相關性，並且具有延展性以實現更高的目標。
- 【Time-based（有時效性的）】：目標必須具有明確的時效性，而不是無期限的，需要有規定時間來判斷時否有達成目標。
13. RFM 模型
使用情境：衡量顧客生命中期價值、會員經營規劃。
RFM 模型是由美國學者喬治‧卡利南（George Cullinan）於 1961 年所提出，主要是說明在一個品牌的銷售數據庫中，有三項相當重要的指標可以作為顧客價值的衡量標準，分別為「R：最近一次消費（Recency）」、「F：消費頻率（Frequency）」與「M：消費金額（Monetary）」。
- 【最近一次消費（Recency）】：顧客最近一次交易與當前時間的間隔。
- 【消費頻率（Frequency）】：顧客的交易頻次表現。
- 【消費金額（Monetary）】：顧客的交易金額。
14. DISCO 原則
使用情境：公關危機處理。
DISCO 原則是行之有年的危機溝通策略的方法，分為以下五個階段：
- 【Dual Path Process（行動與溝通併進）】：危機事件發生時，同步思考對外公眾內容溝通與改善管理行動，以防止危機擴大。舉例來說，若商品出現瑕疵影響顧客權益時，當下便需要同步研擬與公眾溝通的訊息，同時也要開始找尋造成瑕疵的原因來立即改善。
- 【Immediate Response（即時回應）】：在第一時間去做回應，而且是「正確」的回應，展現出想要解決問題的誠意。
- 【Stakeholder（判斷利益關係者）】：評估並決定危機事件利益關係者的溝通順序，進行後續溝通。
- 【Containment（掌控事態發展）】：事件發生後便預先思考各種解決方案，同時也要掌握事態發展去做預判，判斷後續可能的發展情勢，得以盡快找出應對方式。
- 【Ownership（承擔事件責任）】：責任分為法律責任與社會期待，若是自身疏失勢必需要負起應有的責任，勇於承擔並改進，才能化危機便轉機。
想要看更多公關危機應對策略，可看《品牌被「炎上」該怎麼辦？3 種原則讓你化危機為轉機》
15. 黃金圈法則
使用情境：商業模式思考。
黃金圈理論是於 2009 年由賽門．西奈克（Simon Sinek）在 TED 演講《偉大的領袖如何鼓動行為》中所提出。其是一種是根據生物學概念所延伸出的理論，主要聚焦在消費者購買思維模式探討。他認為國際知名的成功品牌，在商業上的思考、決策與傳達的都依循「黃金圈」理論，基本上，個人或品牌都應該有一個「為什麼（Why）、怎麼做（How）和做什麼（What）」的由內而外同心圓思維。
- 【最內層 Why（為什麼要做）】：可以是品牌的理念、目的、銷售動機等。
- 【中間層 How（該怎麼去做）】：可以是實現 Why 的方法、步驟等。
- 【最外層 What（要去做什麼）】：可以是商品與服務等。
16. 故事行銷 7 大黃金法則
使用情境：品牌銷售流程企劃、商品銷售頁文案規劃。
故事行銷 7 大黃金法則可以幫助品牌梳理銷售策略的順暢度，源自於唐納．米勒（Donald Miller）在 2018 年出版的《跟誰行銷都成交：故事力╳說服力╳促購力一次到位》一書當中，以下為其腳本。
- 【STEP 1：主角】：故事裡都會有主角，這位主角不是你的品牌，而是你的消費者，把消費者當整個故事的主角是故事腳本的核心。
- 【STEP 2：遇到問題】：消費者會與你品牌接觸，想必一定是猜想你的品牌「可能」可以幫他解決生活中的問題，找出那個問題即是找到了行銷切入點。
- 【STEP 3：引導者】：在此你的品牌就是消費者的引導者，在點出消費者問題後，你要展現你的權威及同理心，讓他對你的品牌從「可能」轉變為「相信」你能幫她解決問題。
- 【STEP 4：為主角擬定計畫】：當消費者已經相信你時，他不見得會立刻下單，你要擬定一個明確計畫來消除他的疑慮與恐懼。
- 【STEP 5：喚起主角行動】：當消費者已經在你設定好的計畫當中，你要喚起他下單。
- 【STEP 6：獲得成功】：最後要給消費者下單的好處，能夠滿足他的各種需求。
- 【STEP 7：避免失敗】：給予消費者非買不可的理由。
17. PDCA 循環
使用情境：專案管理優化。
PDCA 循環又稱「戴明循環」，是在 20 世紀初由著名統計學家沃特．休哈特（Walter Shewhart）引入 PDS（Plan-Do-See）雛型後，再經由美國統計學家威廉．戴明（William Deming）進行改善後所提出，至今都是管理學上重要的理論之一。主要是由「P：計畫（Plan）」、「D：執行（Do）」、「C：檢視（Check）」與「A：行動（Action）」四個階段所構築出的專案優化方法，可持續運作並提高流程順暢度。
- 【計畫（Plan）】：首先先計劃專案目標。
- 【執行（Do）】：針對設定目標規劃執行內容，並且實際執行。
- 【檢視（Check）】：針對執行成果進行檢視，找出可優化的部分與問題。
- 【行動（Action）】：將檢視成果的成功的經驗導入專案流程並進行標準作業流程規劃，失敗的教訓則作為迴避要點。
18. SCQA 情境分析法
使用情境：廣告行銷文案撰寫、商業合作溝通。
SCQA 情境分析法由芭芭拉．明托（Barbara Minto）於 2007 年出版的《金字塔原理：思考、寫作、解決問題的邏輯方法》書中所提，它是一個結構化表達工具，其分別為「S：情境（Situation）」、「C，衝突（Complication）」、「Q，問題（Question）」與「A，答案（Answer）」。
- 【情境（Situation）】：為溝通對象創造熟悉的情境或是引入事實。
- 【衝突（Complication）】：點出溝通對象面臨的困境與挑戰。
- 【問題（Question）】：提出疑問造成溝通對象思考。
- 【回答（Answer）】：對溝通對象拋出答案，並告知解決之道。
19. SMILE & SCRATCH 命名法則
使用情境：品牌命名、商品與服務命名。
由知名的品牌命名專家 Alexandra Watkins 所發明的「SMILE & SCRATCH」法則能夠幫助品牌找到取名的思路，以「SMILE」五要素助品牌找出具有記憶點、有吸引力的名字，並且帶出品牌的理念及訴求；反之透過「SCRATCH」提醒要避免的方式，詳見下表：
| SMILE | SCRATCH |
|---|---|
| 【S：Suggestive（暗示）】：點出你品牌的含義 【M：Memorable（記憶）】：令消費者難忘且貼合品牌 【I：Imagery（圖像）】：讓消費者可以透過圖像視覺聯想 【L：Legs（主題）】：具有可延續的主題性，可預設的品牌發展 【E：Emotional（情感）】：可以感動消費者 | 【S：Spelling challenged（錯字）】：名稱像拼錯字 【C：Copycat（模仿）】：模仿同業、競品名稱 【R：Restrictive（限制）】：限制未來品牌發展 【A：Annoying（惱人）】：讓人煩躁、不自然的名稱 【T：Tame（平淡）】：平淡無奇的名稱 【C：Curse of knowledge（難懂）】：專業術語或是專有名詞，一般人不能理解 【H：Hard to pronounce（難念）】：很難發音、唸的名稱 |
20. SCAMPER 奔馳法
使用情境：品牌重塑、商品與服務創新檢核。
SCAMPER 是在 1971 年由美國心理學家羅伯特．艾伯爾（Robert F. Eberle）所提出，主要是透過七大要素來改進企業的創新思維。
- 【S：取代（Substitute）】：是否能將新元素、功能取代原有的功能？或是能將部分新元素替換去改進產品與服務。
- 【C：結合（Combine）】：是否能用不同的元素、功能等相結合，為商品與服務創造新價值。
- 【A：調整（Adapt）】：是否能調整現有商品與服務的部分功能，來滿足顧客的需求。
- 【M：修改（Modify）】：是否需要修改現有商品與服務，來與過去做區隔，如規格修改等。
- 【P：投入其他用途（Put to other uses）】：是否可嘗試將商品與服務應用於其他市場，或是作為其他用途而進行調整。
- 【E：消除（Eliminate）】：是否可消除部分元素與功能來提升商品與服務的品質。
- 【R： 重新排列（Rearrange）】：是否可以重新將元素與功能等進行排列組合，改善原有的商品與服務。
總結
看完以上 20 種行銷領域會碰到的模型與方式後，相信各位勢必能找到一些方法來投入品牌經營當中，而行銷領域所涉及的範圍相當廣，還有更多執得品牌主不斷探索與學習的地方，就讓我們一起交流分享，提升自己的知識來為品牌創造更多價值吧！
