你有買過日本流行雜誌嗎？附錄的贈品是否有影響你的購買決策呢？
相信只要去誠品書店的雜誌區走一圈，你的目光一定會被五花八門的日本雜誌附錄給吸引，雜誌附贈國際大品牌、知名人氣 IP、甚至是老企業跨界的聯名周邊，都能夠點燃你蠢蠢欲動的購買慾望。而究竟為什麼這些日本雜誌都習慣綁定贈品賣呢？而消費者多半是想買雜誌還是買贈品呢？本文將帶你解析瞭解背後的發展演變，以及應用的消費心理與行銷手法。
通常日本的雜誌隨書附贈的贈品，稱為「附錄（日文讀作 furoku）」，而這些雜誌附錄多為實用性高、具有創意與療癒感的商品，有時其價格感覺還超過了雜誌本身。而長期以來，日本雜誌附錄似乎也逐漸成為了出版商與讀者之間「互動」的關鍵。
日雜「附錄」最早是什麼時候出現的？
說到雜誌「附錄」，相信多數人都會認為是近十幾二十年才出現的行銷手法，但其實它的由來，可以追溯到將近 150 年前。
根據日本出版科學研究所（2021）的資料顯示，日本最早的雜誌「附錄」起源於 1877 年創刊的兒童誌《 穎才新誌（えいさいしんし）》，當時它將讀者的投稿內容整理成別冊並隨書附贈；而在非別冊類型的雜誌「附錄」，最早出現的則是 1889 年創刊的《小國民》雜誌，當時所附上的贈品，是一款名叫《雙六》的紙製桌上型遊戲。
當時間來到了 20 世紀初，這類別冊、紙製贈品便開始成為了雜誌產業行銷的主流，據維基百科所述，日本首本少女雜誌《少女界（しょうじょかい）》是由金港堂書籍（Konkodo Shoseki）於1902 年（明治 35 年）所出版的七本雜誌之一，其他包含了《教育界》、《少年界》、《青年界》、《婦人界》、《文芸界》與《軍事界》，其中《少女界（しょうじょかい）》就有贈送「附錄」給讀者，而《少女界（しょうじょかい）》的出現也正式宣告日本雜誌出版業進入了女性雜誌「附錄」的軍備競賽。
一直到了 1920 年代，出版商的競爭愈加劇烈，他們開始嘗試在「附錄」方面築起自己的差異化高牆，各家廠商推出的雜誌「附錄」開始進入了軍備競賽時期，而據先前《美少女的美術史》特展的新聞報導（2019）指出，當時最搶手的「附錄」《雙六》，其便是一款桌上猜拳遊戲，內容主要是為了吸引年輕女孩而設計，像是「人生必經過程」、「人生必做清單」等，同時附錄遊戲的設計也正好反映出當時日本社會的普世價值觀與對社會的期望。
爾後，同樣根據出版科學研究所資料顯示，1934 年《主婦之友》便收錄了長達 500 多頁百科全書般的「家庭作法法典」等「十五大附錄」，並在報紙廣告中寫道：「購買《主婦之友》的讀者，請攜帶風呂敷」，引起了社會極大的討論。
隨著多年的物換星移，日本經歷了二戰時期的物資匱乏，一度使「附錄」短暫消失，但隨後 1960 年代日本又進入了二戰後的經濟奇蹟，雜誌「附錄」便也重回市場，成為各大出版商覬覦商機的兵家必爭之地，但同時也衍生出了雜誌帶有不當贈品、巨額抽獎與懸賞活動這類煽動大眾投機心態的手段層出不窮的發生。
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日雜「附錄」何時走上「精緻化」成為銷售賣點？
想當然耳，為了遏止惡性商業競爭手法的產生，世界各地對於「贈品」部分也有法規上限制，以台灣為例，「公平交易法」第 23 條規定：「事業不得以不當提供贈品、贈獎之方法，爭取交易之機會。前項贈品、贈獎之範圍、不當提供之額度及其他相關事項之辦法，由主管機關定之。」簡而言之，就是贈品價值是否會造成消費者決定扭曲，會是法規的一大重點。
所以在日本當時的時代背景之下，「不當贈品贈獎及不當標識防止法」於 1962 年的實施，也成為了企業「提供鉅額贈品」與「不實誇大商品標示」的抑制劑，並且同步建立「公平競爭規約」制度（因各產業特性不同、不當行為頻率高），所以藉由業界本身根據相關法源之規定，在獲得消費者廳和公平交易委員會的認證後，就可自主協定規則來相互規範。
簡單來說，就是出版業有對應的「公平競爭規範」，以確保公平競爭下可保護消費者利益，防止自身產業對手使用誤導性促銷手段或贈品來吸引顧客。（各產業規範可見此網站）
以雜誌業為例，根據該產業的公平競爭規範「雑誌業における景品類の提供の制限に関する公正競争規約」（可從該網站選擇雜誌業便可瀏覽）的 4-2 條可見「對於抽獎以外的獎品，附錄贈品適用『一般消費者に対する景品類の提供に関する事項の制限（昭和 52 年公平交易委員會告示第 5 號）』的範圍」。
而進一步去看「昭和 52 年公平交易委員會告示第 5 號」（1977 年），其規範顯示：「商家向購買者提供贈品，無論商品價格如何，贈品的金額原則上均為 100 日圓，而如果提供商品或服務的最低交易金額明顯低於 100 日圓時，則以最低交易金額為贈品金額上限。」
有鑑於此，因 1977 年產業的規範使然，使日本雜誌「附錄」最高只能有 100 日圓的上限，因此在「變化性」與「精緻度」上都很難提升，而「附錄」也仍舊僅僅是提高讀者購買的誘因，並未「反客為主」成為大眾買雜誌的主因。
又過了一段時間，日本雜誌市場從 1997 年便開始逐漸式微。為了提振雜誌的銷量，在千禧年後的 2001 年，日本雜誌總會在「雑誌作成上の留意事項」中放寬了對「附錄」的審核標準，刪除了有關尺寸和重量的嚴格規定，允許「附錄」材質可以是塑膠、金屬或是織物等材料製成，使雜誌「附錄」像是掙脫了枷鎖，在市面上開始出現如手提袋、塑料模型等新型「附錄」，也讓市場再次掀起了「附錄」大戰，各種變化多端的雜誌「附錄」如雨後春筍般湧現，一直到現在。
當在「附錄」形式上的突破後，真正讓雜誌「附錄」踏上精緻化旅途的轉捩點，主要還是 2007 年，「一般消費者に対する景品類の提供に関する事項の制限」規範迎來了「平成19 年公平交易委員會告示第 9 號修正（2007）」，其將贈品金額方面做了調整：「若商品價格少於 1,000 日圓，贈品價值上限為 200 日圓，而如果商品價格高於 1,000 日圓，贈品價值上限為商品價格的 20%（也就是說你商品 2,000 日圓，贈品就有 400 日圓的價值上限），但整體贈品金額上限需維持合理且適當的範圍。
這不僅加速「附錄」形式改變的步調，也能把製作成本拉高，提升「附錄」的品質，塑造出「附錄才是本體」的情形，同時消費者想要「附錄」而買雜誌的行為，也驗證了「附錄」是提升雜誌吸引力的賣點，更重新定義了現代讀者對於出版業的期待，成功「反客為主」成為現在很多人購買日本雜誌時的購物標準。
延伸閱讀：《商品賣點該如何提煉？用「FABE 銷售法則」搭配 10 大要素打造品牌獨特銷售主張（USP）》
為什麼眾多日雜得踏入「附錄」戰場呢？
看到這邊你可能會萌生一個想法，雜誌不就是因為消費者想要獲取裡面的知識才買的嗎？如果出版商不加入「附錄」戰場，好好做好內容，就一定會失敗嗎？
關於這一點，其實影響的因素相當多，但仍舊有很多老牌雜誌不靠「附錄」仍舊佔有一席之地，像是以年輕男性潮流生活為主題的《 Popeye 》雜誌，就不是以「附錄」作為其賣點，但卻能立足市場。而我們將可能原因羅列於下：
- 【專注於內容質量】：《 Popeye 》自創刊以來，高品質的內容始終是它的強項，舉凡對流行時尚、穿搭文化等講究都能以深刻的文字、精美照片排版來傳達給讀者，從前到現在都持續透過內容積累自己的忠實讀者。
- 【受眾定位很明確】：從日雜演變的過程中可以發現，戰場烽火最激烈的市場莫過於女性，甚至後續延伸到親子等領域，競爭實屬殘酷，但以聚焦在年輕男性生活的雜誌，相較之下就沒有這麼多，同時《 Popeye 》也從內容與設計中形塑出強烈的品牌風格，像是很多喜愛這類風格的讀者，會買雜誌作為拍照道具，並當成展示品一般的擺放在空間中。
- 【適應數位化趨勢】：除了紙本發行，《 Popeye 》也走在數位轉型的浪潮上推出電子版，由於大眾閱聽習慣的改變，以及眾多社會等因素影響，人們生活的空間不見得能收納大量雜誌，因此電子版不僅可以讓讀者隨時閱讀，也能減少讀者收納實體雜誌的空間，更不用依賴實體門市的銷售。
除了上述原因，一定還有《 Popeye 》能站穩市場的因素，但回到主題：「難道有『附錄』的雜誌就代表其沒有內容深度嗎？或是定位不夠明確嗎？」
其實也不盡然，勢必有很多帶有「附錄」的雜誌內容做得很棒，但流行產業變化快速，加上既有受眾都已習慣了「附錄」這件事，想要再回去只靠內容吸引讀者，必定是道難題。同時流行雜誌的時效性很低，若以女性為主的雜誌來說，光是女性流行市場的變化速度，或許是男性市場的數倍，可能這個月流行「美拉德穿搭」、下個月又變成「丁達爾風格」，雜誌編輯團隊要跟上女性流行文化市場的步調，光用想的就很困難，加上這個月流行風潮到來，還有誰要買不流行的內容呢？
有鑑於此，多數日雜（以女性為主要受眾）會持之以恆的在規劃「附錄」，多多少少也與時間及人力成本有關，加上女性在流行文化的消費力是相當可觀的，所以以不變應萬變的推出「附錄」，再以求新求變的方式行銷「附錄」雜誌，或許才是最符合成本效益的做法。
日雜「附錄」掌握了哪些消費心理與行銷手法？
那在瞭解完日本雜誌「附錄」的前世今生後，究竟它會如此吸引讀者背後的邏輯是什麼呢？綜觀各類雜誌「附錄」，大致上出版商可能應用了這些消費心理與行銷手法，詳見如下：
稀缺效應 x 定錨效應：雜誌限定款只有買了才能得到
「雜誌限定款」光是這個字相信就能構成你買日雜「附錄」的關鍵了。而通常「附錄」推出的商品，多半都是能實際使用到的小物，或許品質相比價格高昂的同質性商品還有一段距離，但卻會讓你產生想購買的衝動。
「稀缺效應」指的是當商品的可得性越低時，越能激起消費者的購買慾望。白話文說就是：「這次不買下次可能就沒機會了！」
而光是這一點，日雜出版商最厲害的，莫過於看準了受眾對於「品牌」的喜愛大於「贈品」的心態，舉例來說，現在很多日雜出版商每期雜誌都會與不同的大品牌聯名，除了能善用大品牌的曝光資源外，大品牌給人的「品質保證」也會強化消費者對於「附錄」商品的信心，加上有些東西在大品牌專櫃還買不到，因此這種獨特銷售形式才能獲得限定商品的方式，正能激起消費者「稀缺效應」的心理，直接隨手帶一本結帳。
另外出版商除了應用「稀缺效應」外，與大品牌合作也能發揮「定錨效應」的威力，舉例來說，A 牌是知名國際美妝大廠，平時一罐保養品的專櫃價動輒幾千元，但當它跟雜誌合作推出限定款保養品「附錄」後，一本雜誌可能售價 500 元出頭，這時你就會覺得買雜誌是相對「划算」的買到 A 牌商品，殊不知或許以容量等來計算比較後，你所花費的錢也不見得比較省，但雜誌擺放在書店架上，斗大的 A 牌品牌商品照與「附錄」在你眼前，相信多數人都很難成功守住自己的荷包的。
而這裡也分享一個「稀缺效應」在出版業行銷的應用，那就是漫畫書的「首刷限定贈品」，不管是從包裝的變化，還是附贈的贈品，都不需要花費出版社大量成本，但卻能夠滿足漫畫粉絲的收藏慾望，而這都是利用「稀缺效應」而達到銷售目的的做法。
沉沒成本：需要湊滿一套才完整的附錄贈品
不知道各位是否看過一種日雜「附錄」，是需要定期購買獲得零件，待蒐集滿一定期數後才能組成完整的商品，而這樣的形式就是善用了「沉沒成本」的消費心理。
「沉沒成本」指的是人們若已發生不可逆的支出後，如金錢、時間、心力等，就會產生應該繼續完成下去的情況。白話文說就是：「頭都洗下去了，怎能放棄呢？」
而通常雜誌出版在首期創刊號時，價錢還會做一個超低折扣，如 400-500 日圓的白菜價就能買到（折合台幣大概 80-100 多元），等你買了以後才發現，後面期數的累積及想要得到完全體的「沉沒成本」心理，會讓你成為該雜誌的固定客人，而最終完全體的商品價格總和，說不定也就是你直接買的價格了。
心理帳戶：抓住讀者「享受型消費」的心理
「滿足自我的小確幸」，或許是新冠疫情後每個消費世代的核心宗旨之一，而根據《「新五感」行銷你聽過嗎？學會能激起Z世代情緒價值的「心」策略！》中也有提到，大宗的 Z 世代族群不僅僅佔據了市場龐大的消費份額，同時也是屬於日雜出版商鎖定的目標，此時消費者會失心瘋的購買雜誌「附錄」，也與他們的「心理帳戶」分配有關。
「心理帳戶」指的是當人們在做決定時，會傾向在心裡創建不同的帳戶，並根據這些帳戶各自影響去做一個決定，而並不是依照整體擁有的資產來決定，像是人們常會將資產分為「生活必須」、「休閒娛樂」等。白話文說就是：「反正這筆錢就是用來買快樂的啦！」
而通常日雜「附錄」的商品都是一些趣味、可愛又有點實用性的小物，而恰好這類商品很容易打中消費者「心理帳戶」中用來「犒賞自己」的那塊，加上 Z 世代消費者的購物準則已慢慢傾向「享受型消費」，就是當自己在購物時會偏好當下的快樂與滿足，而鮮少考量商品是否能滿足他們的長期需求，因此當看到「划算又療癒」的商品時，就會以「滿足一下小確幸」的心態來打開自己「心理帳戶」來進行購買，即使這個商品他根本不會用到。
打破框架的跨界聯名：讓顧客心想「想不到你也有這一天」
最後一點或許跟消費心理只有些許關聯，但卻是很多生活類日雜常採用的方式，那就是「與食品等品牌跨界聯名」，推出非食品類的商品。
而這類跨界聯名的手法其實在品牌行銷領域來說，是相當常見的，但是綜合上述幾項消費心理的應用，反而更能放大雜誌與食品品牌跨界聯名的效果。像是先前品客洋芋片推出的保溫瓶、樂天小熊餅乾的收納包、森永 in 果凍的行動電源保護套，都能讓顧客看到時感覺耳目一新，同時這些老牌食品廠商也能從市場銷量來判斷大眾對於他們品牌的喜愛程度，而消費者則是能夠過購買這些附錄商品後，分享到自己的社群，來滿足「社交感」，創造出品牌、顧客及出版商三方共贏的情況。
延伸閱讀：《為什麼手搖飲店都愛「聯名」？從茶飲品牌案例洞察聯名行銷的 5 大優勢》
總結
看完以上內容，不知道是否有讓你對日本雜誌「附錄」有更多的看法呢？而從最初的簡單附加贈品，如今已演變成精緻的文化產物與競爭武器，或許這段歷程反映了日本的社會環境、大眾價值觀和讀者期待的變化，同時也能從「附錄」精緻化的過程中，洞察到消費者習慣的改變。
而日雜「附錄」之所以能夠讓你買單，其中應用到的消費心理也是品牌們可以善加使用的，相信經過行銷人員的巧妙安排，配合品牌強自身的吸引力，終究能讓你的粉絲買單品牌各種商品，成為你的忠實擁護者。
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
