你有在聽 Podcast 嗎？你都聽什麼節目？
在新冠疫情初期，隔離政策讓大眾通勤常會收聽的 Podcast 蒙上一層灰。然而，隨著遠距辦公持續時間的不確定性，不到一個月的期間，Podcast 便一掃陰霾地成為了大眾居家生活的陪伴，根據 Spotify 在 2023 年 6 月的報告指出，已有超過 5 億人在 Spotify 上收聽過 Podcast，且廣告收入在 2021-2022 年有兩位數增長表現。而究竟 Podcast 發展真的如音樂串流平台顯示地具潛力嗎？它對於零售產業又有什麼樣的影響呢？本文將探究商機無窮的「聽經濟」，看是否能掌握這波聲音紅利吧。
洞察 Podcast 在台灣的發展與趨勢
讓我們將視角轉回台灣市場，根據 TAICCA 文化內容策進院發布的《 2022 年臺灣文化內容消費趨勢調查報告 》中指出，在台灣 Podcast 的認知度已達到八成，且有 51% 的民眾近一年有收聽 Podcast，代表當時台灣每兩人就有一人有收聽過 Podcast；另外有兩成以上（23%）的民眾過去一年都持續收聽 Podcast，而持續收聽者中則有三成平均每日收聽 1 小時以上，進一步瞭解收聽 Podcast 的原因，有超過四成的人是想「瞭解感興趣的主題」和「增加新知」，其次則是打發時間與休閒放鬆。而相信過了兩年，這數據勢必有所增長。
另外台灣聲音經濟第一品牌 SoundOn 聲浪也在 2022 年指出該年是「台灣聲音變現元年」，並且在 2024 年發布的《 SoundOn 2023 年度聲音經濟報告 》中指出，台灣 Podcast 聽眾男女比例將近為 48%：52%，且男性聽眾是逐漸成長的；在年齡層分析表現上，最熱年齡層從 2022 年的 28-34 歲區間上移至 35-44 歲（29.90%），其次依序為 28-34 歲（28.69%）、23-27 歲（17.87%）等，另外中壯年（45-59 歲）較前一年成長幅度增加 6%；至於 Podcast 熱門收聽時段仍舊為「通勤時間（6-8 點）」與「睡前（21-23 點）」，並集中於週間時段。
另一方面，同份報告中也指出，2023 年 10 分鐘以內的節目成長到歷年新高的三成（29.6%），平均單集長度約是 25.7 分鐘為歷年最低，反映出聽眾閱聽習慣也逐漸往「快步調」靠攏，是值得留意的趨勢之一。
而放眼全球市場的話，Google、Apple、Facebook、Amazon 等大型企業也積極投入聲音市場，並乘著 AI 語音辨識等深度學習技術的蓬勃發展，似乎未來甚至不用真人去錄音 Podcast 就能製作節目，並且這些節目可能也會逐漸走進我們的日常中。
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經營 Podcast 對零售品牌有什麼影響？
在隱私權當道的現在，零售產業的獲客成本攀升已一去不復返，新穎的行銷管道成為了品牌的兵家必爭之地，加上 Podcast 在近年陸續成為大眾獲取新知的方式之一，勢必也被品牌端虎視眈眈地注視著，期望能透過「聽」感行銷延伸品牌觸及消費者的觸角。
想當然耳，零售品牌「找尋已具有知名度的節目進行口播置入」是主流宣傳方式，不僅曝光迅速外，也能大量觸及到潛在顧客。然而，Podcast 的忠實聽眾會收聽節目，除了對於節目定位所產製的內容感興趣外，同時對於主持人的喜愛也是他們持續收聽的關鍵，如此高黏著度的特性也反映出聽眾的「價值」。
因此也讓部分零售品牌發現，與其要置入商品在他人節目，還得配合適當的主題才能發揮最大效益，不如由品牌端主導經營，將 Podcast 打造成品牌積累「高價值客戶」的重要管道。
那零售品牌經營 Podcast 有什麼優點？
依照前面提到的 Podcast 成長趨勢，以及爬梳海內外品牌經營 Podcast 的相關報導，配合自身經營 Podacst 的經驗，羅列出三個品牌經營 Podcast 的優點，以及各項優點可以規劃的內容方向，詳見以下。
優點一、使品牌更具有人情味
通常品牌經營 Podcast 節目時，因為需要穩定地更新頻率，因此在經營目的上不會僅侷限在「銷售」二字，而是會將 Podcast 這類需要長時間積累與發酵的內容載體，成為顧客更認識品牌的橋樑，因此在主題選擇上，則會趨向知識分享與公司日常話題。
【從品牌本身發展沿革與理念出發】：品牌發展的前世今生、創辦人創業故事、品牌核心理念、雇主品牌內容、公司活動花絮等。
優點二、能建立更緊密的品牌社群
根據《品牌親密度》一書中所提到，品牌可從 6 大原型出發與顧客建立關係，其中「認同 Identity」原型便是強調品牌具有堅定目標與強大信念，讓顧強烈認同其價值觀，或幫助他們表明自己渴望的生活方式。而在 Podcast 經營上，品牌便可以參考認同原型的溝通方式，強調自身產業看重的相關公眾議題與實踐方式，並品牌能從顧客回饋中，進一步去規劃品牌鐵粉喜愛收聽的內容，提升聽眾的黏著度。
【從品牌受眾關注的重點議題出發】：品牌自身產業會涉及到的社會、公益、環保等議題、以及顧客對於品牌的反饋。
優點三、可觸及到更廣泛的潛在顧客
Podcast 目前在台灣的各大串流平台上都能收聽，在搜尋引擎中也能搜尋的到，因此作為一種以「聲音」為主的內容形式，勢必能成為品牌有別以往的溝通手段。當然，想要接觸既有粉絲以外的群體，就必須將內容的豐富性拓展更廣泛，因此能將與品牌有關的知識作為主題規劃方向，能讓更多人聽見並認識品牌。
【從普遍大眾感興趣相關議題出發】：與品牌相關的知識性、趣味性、生活化等議題。
透過上述大眾到品牌鐵粉會關注、喜愛的 Podcast 主題，能讓聽到節目的人能夠更了解品牌，同時也能從中看到更多品牌不一樣的面貌，拉近彼此的距離。
零售品牌經營 Podcast 案例
綜觀上述優點，我們也發現其實在台灣由零售品牌所經營的 Podcast 節目並不多，可能與人力成本、內容發酵時間較長等因素有關，但如果觀察歐美市場，零售品牌經營 Podcast 卻是屢見不鮮，同時這些品牌確實有透過 Podcast 節目來實現上述優點。因此，這裡就來分享 2 個零售品牌的 Podcast 案例給各位參考。
案例一、《 Trader Joe’s 》「Inside Trader Joe’s」節目
美國知名連鎖超市 Trader Joe’s 便於 2018 年設立了品牌的 Podcast 節目，並建立節目介紹頁面，為聽眾帶來了關於 Trader Joe’s 的大小事，從一開始節目以公司歷史出發、一些運營心法（如商品定價方法…等）和產品開發等資訊，到現在更推出一些品牌購物清單分享、晚餐食譜料理教學等生活化題材，內容相當豐富，也為品牌帶來更多的好感度與社群互動，相信在商品銷售上，也會起到輔助的效果。
案例二、《林果良品》「足下人生」 節目
台灣知名的手工皮鞋品牌《林果良品》於 2023 年推出了「足下人生」的 Podcast 節目，以「談鞋慢聊」、「島嶼對談」及「職人現場」等主題為內容，除了皮鞋工藝外，還有更多關於這塊土地，發生的人與事，透過不同面向找尋那些那些令人感動的事情，分享給聽眾朋友。
而從他們的節目中，除了能瞭解到各行各業職人的故事與經驗，也能讓自己從中得到更多生活上的啟發，進而讓聽眾們對於品牌產生正面的印象建立，相信只要你是他們節目的忠實粉絲，未來在你選擇添購皮鞋時，《林果良品》勢必會成為你腦海中立馬浮現的名字。
那零售品牌該如何從 0 到 1 開始做 Podcast 節目？
既然經營 Podcast 有這些優點，那如果品牌想打通 Podcast 這個銷售管道，又該怎麼開啟一個節目呢？現在，就以我自身經營 Podcast 節目的經驗，提供以下參考步驟與執行建議。
STEP 1：分配 Podcast 營運人手
首先，我們認為最重要的是「要有人來負責經營」，因為如果沒有穩定地更新與推動，Podcast 這個管道是無法有立竿見影的效果，更別說想做到「有很多人收聽這件事」，因此規劃出人手是相當重要的，而以中小企業與品牌來說，建議人手可以安排：
- 至少 1 位節目主持人
- 1 位 Podcast 剪輯人員
STEP 2：定位節目性質與目標並規劃主題方向
以零售品牌來說，可以按照上面分享到的主題方向持續規劃內容，但在執行前，建議可先將品牌經營 Podcast 的目標擬定清楚，例如品牌主要是想要透過 Podcast 觸及更多潛在顧客，那在主題方向選擇上，則可以【從普遍大眾感興趣相關議題出發】。
至於目標如果是「提高商品銷量」，只能說透過 Podcast 這個管道絕非易事，但還是有聽過加入「優惠代碼」等方式進行促銷的，但不確定對台灣消費者來說是否買單意願高，所以可以把提高銷量的目標，先鎖定成「提高品牌曝光」等，比較不會讓你灰心喪志。
另外一個需要考量的一大要素，就是品牌的受眾會有收聽 Podcast 的習慣嗎？可以從上述《 SoundOn 2023 年度聲音經濟報告 》中瞭解 Podcast 收聽輪廓，並且可配合品牌社群調查（如可以在 Facebook / Instagram 發問卷調查等）來試探顧客收聽意願，作為是否要投入製作的參考。
在定位節目後，這裡也可以提前發想與製作以下素材：
- 【節目名稱】：針對主題去發想趣味的節目名稱，方便好記也很重要。
- 【節目封面】：可按照品牌設計風格延伸出節目視覺。
- 【節目簡介】：簡單介紹節目內容方向與形式，如更新頻率等。
- 【節目分類】：內容大方向的分類，各大 Podcast 平台判斷節目屬性的依據。
SHOPLINE 的 Podcast 節目《這就是電商人蔘》當初便是以增加品牌內容多元性以擴大潛在創業者為目標，將內容定調在「零售產業趨勢」、「商家創業心得」、「業界講師分享」三大方向，以不超過 1 小時去規劃節目，而因為目標受眾鎖定「創業者」，我們深知創業路上的艱辛，便以「人蔘雖苦，食得益處；人生如是，尋得出處。」為主軸，表達人蔘雖然吃起來苦，但品味一番後能發現對身體有幫助，而創業的人生不也是這樣嗎？終其一生都在找尋能夠讓品牌能走更好的路。而藉由這個主題便延伸出了節目的視覺。
STEP 3：定義節目形式和架構
當目標與內容主題確認後，其實就能開始思考「節目形式」、「平均時長」、「更新頻率」等，而以上都會是根據第一步的人力分配而定，詳見以下說明：
- 【節目形式】：現在坊間常見的 Podcast 節目形式非常多元，例如：訪談、單口、議題討論、閒聊、說書等，而以零售品牌來說，「訪談」與「議題討論」似乎最合適。
- 【節目長度】：決定每集節目的長度也會影響到聽眾，例如：20 分鐘、30 分鐘或 1 小時等，不僅能傳達的內容深度有差，完聽率也是一大考量，而根據文章開頭 SoundOn 所分享的數據，並配合台灣上班族平均通勤時間，建議 20-30 分鐘的時長可能會有較高的完聽率。
- 【更新頻率】：確定更新頻率，如每週一集或每月兩集，可以讓聽眾習慣收聽你的節目，長時間下來可以養成一批核心聽眾，而以上述提到的案例分享，以及主題規劃的時間成本，「雙週更新」可能是比較能達成的目標。
STEP 4：準備相關設備和軟體
至於要怎麼製作節目呢？下一步當然就是要有收音的工具，如果品牌沒有額外的設備耗材預算，以電腦收音來說，也是能做到節目錄製的。當然，有良好的收音設備與環境，勢必能讓收音效果更為出色，詳見以下建議。
錄音設備選用
錄音設備可優先買「麥克風」、「防噴罩」、「麥克風架」、「監聽耳機」，若有預算便可再添購「錄音介面」，而以下為我自身推薦（無特別推薦廠商，僅經驗分享），「初階入門」的設備可參考以下。
- 【麥克風】：
- RODE PODMIC（動圈式指向性，XLR 接頭，為 Podcast 設計的、內建防噴罩 Pop Filter 防爆音，價格約 3,500-4,000 元）。
- Shure SM58（動圈式指向性，XLR 接頭，人聲收音清晰，價格約 3,500-4,000 元）。
- 鐵三角 ATR2100（動圈式指向性，USB 接頭，環境收音不明顯，但收錄人聲不錯，價格約 2,000-3,000 元）。
- Samson Q2U（動圈式指向性，USB / XLR接頭，與鐵三角 ATR2100 品質差不多，價格約 2,000-3,000 元）。
- 【防噴罩】：使用防噴罩可以有效減少爆破音、錄音過程中快速移動的空氣對麥克風的機械衝擊所產生的雜音以及因為唇齒音所造成的收音失真的產生，推薦使用 Aokeo 專業防噴罩。
- 【麥克風腳架】：視錄音環境為主，落地式腳架移動彈性高，相比桌上型腳架，較不會因為桌面震動影響收聽；至於桌上型懸吊式麥克風架，建議買稍微好一點的，才不會有吊臂鬆脫等情況。
- 【監聽耳機】：推薦使用 Audio-Technica ATH-M50x 或 Sony MDR-7506，這些耳機具有良好的隔音效果和聲音質量。
- 【錄音介面】：
- RODE Caster Pro（目前相當多品牌使用，穩定且操作簡單，是針對 Podcast 設計的控音台，價格約在 18,000-25,000 元）。
- Zoom H6（小巧好攜帶、有內建麥克風、功能及用法非常彈性，但大多功能以軟體操控相對上手，價格約在 10,000 – 15,000元）。
- Zoom LiveTrak L-8（穩定性佳並可以錄樂器聲音，上手難度中等，價格約在 1,2000-15,000 元）。
剪輯軟體推薦
- 【錄音軟體】：Adobe Premiere 或 Audacity（免費且開源）。
- 【編輯軟體】：Adobe Audition（專業編輯功能）或 Reaper（高性價比）。
現在還有眾多 AI 剪輯工具可使用，找到自己最順手的就行。
STEP 5：錄音腳本撰寫與來賓邀約
以穩定更新來說，建議在一個月前就能邀請來賓，安排時間及提供訪綱，而 Podcast 很注重談話聊天的自然感，所以也推薦在錄製當天能夠提早半個小時進行簡易彩排，讓心情放鬆，有時候錄音起來更順暢唷。
- 【製作大綱】：製作單集錄製腳本，包含主題方向、討論議題、總結等。
- 【邀請來賓】：如需要嘉賓，提前聯繫並確定錄製的主題及時間。
STEP 6：錄音與剪輯
挑選安靜的錄製空間，避免錄音受到干擾，同時在開始錄製前可提前收音環境音，在剪輯時可以讓降噪效果更佳，而剪輯技巧建議可從教學部落格（如 Daisy 愛自學）、線上課程、YouTube 影片等去學習，並在剪輯時添加音效與音樂時，注意版權使用等。
STEP 7：上傳與發佈
當你音檔剪輯完畢後，接下來就是選擇 Podcast Hosting 託管平台來上傳你的節目音檔，而台灣各大 Podcast 節目不外乎是使用 SoundOn 聲浪與 Firstory，兩者都有繁體中文介面，且能夠免費使用，另外 Firstory 則是有付費版本功能更多，這裡就不推薦哪一個託管平台，請依自身需求與使用習慣去做選擇。
而在 Podcast Hosting 建立好帳號後，接著就能把你的音檔上傳發布啦！而 Podcast 一樣是需要運用內容行銷的技巧來吸引人收聽，所以撰寫吸引人的標題及簡述，並置入相關主題關鍵字，勢必能起到吸引聽眾點擊收聽的效果，另外現在大多 Podcast Hosting 都是能夠在同一後台中以 RSS 方式分發到其他收聽平台（如：Apple Podcast、Spotify Podcasts、KKBOX 等），可按照各託管平台的教學去各大收聽平台設定。
這邊也特別提醒，由於 Apple Podcast 的在抓取節目 RSS feed 時，需要真實的 mp3 格式，所以如果你的音檔是 mp4 檔，請重新輸出成 mp3 格式，而非僅有改變副檔名為 .mp3，才不會讓節目在 Apple Podcast 上無法播放唷！
STEP 8：推廣和宣傳
待節目上線到各大平台後，品牌們就能夠配合品牌官網、社群平台等管道宣傳節目，而如果想要擴大宣傳效果，也可以邀請其他 Podcaster 或業界權威進行合作，彼此互相宣傳雙方節目等，來交換各自的聽眾。
而這裡也分享一個強化曝光的做法，就是將 Podcast 單集嵌入到網站中，如品牌部落格文章、商品介紹頁等處，觸及更多不同閱聽習慣的消費者。
STEP 9：持續優化節目
最後，還是要謹記 Podcast 行銷創造收益並非一蹴可幾，因此除了穩定更新外，也可以透過以下做法優化節目：
- 【聽眾反饋】：收集聽眾與顧客的反饋意見，了解他們的需求和建議，持續改進跟調整節目內容方向。
- 【分析數據】：通過 Podcast Hosting 託管平台提供的數據分析，洞察節目的表現，調整內容主題方向及策略。
- 【持續學習】：不斷學習新的錄音技術、編輯技巧和節目推廣方法，提高節目的質量和影響力。
- 【拓展人脈】：不斷與各方大神合作，邀請嘉賓分享獨到見解，同時也提供曝光管道給他們，彼此互惠來建立良好合作關係。
總結
看完以上內容，如果你對於經營 Podcast 有興趣，建議你可以開始分配品牌人力，嘗試找尋合適的主題規劃一集腳本，用最簡易的錄音方式錄個一集，說不定在曝光宣傳後能為你的品牌創造意想不到的效果唷！
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
