回想近期有讓你記憶深刻的線下購物體驗嗎？
在資訊爆量的數位時代下，人們早已習慣透過網路獲取消息，根據 2024 年全球行動通訊系統協會（GSMA）發布的行動互聯網連接狀況報告，顯示全球將近六成的人有使用行動網路，整體網路普及率則更高。而當大眾在購物上也逐漸向雲端靠攏時，線下購物想當然會受到影響。有鑑於此，品牌可以嘗試「體驗行銷 5E」心法，透過線下購物體驗來強化品牌曝光與好感度，帶給消費者有別與數位購物的新感受。
在開始之前，相信各位對於「體驗行銷」這個名詞會感到熟悉，但卻又不見得明白它實際能帶給品牌的幫助，所以就讓我們從體驗行銷開始說起吧！
體驗行銷是什麼？
「體驗行銷」（Experiential Marketing），簡單來說就是透過激起消費者身體與心理的實際感受來實現行銷目標的一種方式。
而此概念最早的起源在網路上眾說紛紜，因此我們以最多人提及的來源為主，那就是由哥倫比亞大學商學院教授伯德．史密特（Bernd Schmitt）等人於 1999 年刊載在 Journal of Marketing Management 第 15 期的「Experiential Marketing」論文。而根據文獻中的論述，史密特等人將傳統行銷與體驗行銷進行對比，統整出五種不同的策略體驗模組（Strategic Experiential Modules，SEM）。其分別是：
- 【感官體驗（SENSE）】：以「五感」體驗為主產生的體驗價值。
- 【情感體驗（FEEL)】：以創造消費者內心愉悅等正向情緒的體驗價值。
- 【認知體驗（THINK）】：激起消費者思考與好奇的體驗價值。
- 【行動體驗（ACT）】：改變消費者現有生活、做事方式的體驗價值。
- 【關聯體驗（RELATE）】：透過文化與群體歸屬所產生的體驗價值。
而行銷人便可以藉由上述五種不同的策略體驗模組，來達到品牌行銷的目的。
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體驗行銷能為品牌帶來的優勢？
至於體驗行銷能為品牌帶來什麼樣的幫助呢？基本上可以總結出以下四點優勢：
一、強化品牌好感度
透過良好體驗設計與互動來創造美好購物回憶，會使消費者有更高的機率對品牌產生好感，進而演變成對品牌的忠誠度。
二、提高社群曝光度
令人感到驚艷的體驗很容易刺激消費者在社群媒體主動分享，讓傳播效益放大。
三、建立品牌差異化
當坊間商品同質性競爭者越來越多時，品牌想要脫穎而出，勢必可以從購物體驗著手，而良好購物體驗能為品牌建立出差異化，牢牢抓住既有的顧客群。
四、加強行銷精準度
透過體驗行銷深度地與顧客互動，勢必也可更加瞭解既有消費者的真實需求，以制定更貼近受眾的溝通策略與商品開發，讓行銷精準度有感提升。
體驗行銷 5E：掌握五大要素打造「好體驗」
瞭解完優勢後，那該如何營造出讓消費者難忘的實際購物體驗呢？
其實從體驗行銷的理論中就能發現，當你滿足消費者身體與心理上的需求時，他們便會對品牌產生認同，而現代消費者本身對於購物體驗的要求也越來越嚴格，除了要有好的體驗外，更注重整體購物氛圍的營造。
有鑑於此，這裡統整出體驗行銷設計的「5E」要素，幫助品牌建構出吸引人的線下體驗活動，詳見以下：
- Event（獨特事件）
- Environment（情境打造）
- Experience（使用體驗）
- Emotion（情感渲染）
- Exposure（後續曝光）
Event（獨特事件）
一般來說，常駐的體驗活動初期能讓大眾覺得新鮮，但時間久了消費者也會感到習以為常，因此「獨特的事件」反而更能讓人產生好奇，加上有「時限」的活動更能實現讓消費者到場參與的意願提升。所以不論品牌是否有實體門市，或是想透過「快閃店」的形式，都可從「單一獨特的活動」來進行規劃，設定好活動期限與活動主題，提前醞釀驚喜感。
Environment（情境打造）
第二個要素就是打造「體驗情境」，讓消費者在特定情境中感受到品牌的特色，而通常第一時間能吸引潛在顧客及過路客的便是體驗場景了，可以把它想像成行銷漏斗的最上層，吸引消費者踏進體驗場域，再透過場域中的互動環節來提升他們的轉換。
Experience（使用體驗）
當你營造出吸引人的體驗場域後，接著就是體驗行銷的重點要素 —— 「使用體驗」。
讓消費者實際使用及感受品牌的商品與服務，藉此讓他們清楚瞭解到品牌是否能滿足他們的痛點，而在體驗場域中，可以配合「五感」的互動方式來讓消費者有身歷其境的感受，以沉浸在當下的購物氛圍中，進而願意買單商品。
Emotion（情感渲染）
除了五感體驗外，年輕世代消費者也很重視以心靈層面出發的「新五感」，因此如何從體感的互動來激起消費者情感的連結，也是品牌在體驗行銷規劃中需要重視的，而品牌通常不外乎會透過提供一些「個人化服務」、或是「贈品」等誘因來帶給顧客正面的情感。
Exposure（後續曝光）
最後，為了確保體驗能夠在消費者心中留下深刻印象，並創造更多宣傳效益，品牌可以透過贈送能分享的素材（如相關週邊贈品）或延續性互動（如社群抽獎活動）、廣告宣傳來提升社群的曝光度，而如果整體體驗是好的，多半消費者都十分願意進行分享。
體驗行銷 5E 心法經典成功案例
看完體驗行銷的五大要素後，這裡也準備了兩個 2024 年成功的案例分享，詳見如下。
案例一、麥當勞的「McDonnell’s」雞肉三明治
2024 年十月，麥當勞就推出了一個特別的體驗活動「McDonnell’s」快閃店，首先他們在洛杉磯以 Chain 公司名義開了一間名叫 McDonnell’s 的餐廳後，並推出了招牌餐點「Chicken Sandwich」，瞬間在當地掀起話題，而大眾之所以會討論，主要是因為這間 McDonnell’s 從 Logo 到餐點口味，基本上都跟麥當勞相當雷同，而甚至讓民眾產生「這樣合法嗎？」的想法。
而果不其然當民眾議論紛紛，且話題聲量來到最高峰時，麥當勞便跳出來為大眾揭露了這次的企劃，主要是麥當勞以一場看似「騙局」的情境打造方式，來推出民眾引頸期盼的「雞肉大麥克（Chicken Big Mac）」，同時也因為知名直播主 Kai Cenat 的開箱加成，讓整體曝光熱度無限放大，後續配合數位廣告、Las Vegas Shpere 半球體廣告、甚至是 Zynga 遊戲與音樂會等進行宣傳，成功讓民眾體驗新品的同時，也產生了強烈的記憶點。
從整體來說，這次活動便是符合了體驗行銷的 5E 要素：
- 【Event（獨特事件）】：因應近年美國「Scam Culture（騙子文化）」所企劃的快閃【店。
- Environment（情境打造）】 ：從品牌視覺到餐點設計，都能讓民眾感到新奇與好奇。
- 【Experience（使用體驗）】：讓民眾實際品牌到即將推出的雞肉大麥克。
- 【Emotion（情感渲染）】：實際體驗並得知事實後，讓民眾感到有趣且驚喜，並願意分享。
- 【Exposure（後續曝光）】：在後續透過數位廣告、實體廣告等進行鋪天蓋地的宣傳。
案例二、Canon 的「看不見的世界（World Unseen）」展覽
攝影或許是眾多人熱愛的嗜好，但對於視障族群來說，卻是一種遙不可及的體驗。
而以相機聞名的光學儀器設備大廠 Canon（佳能），在 2024 年四月便與英國皇家盲人協會 RNIB（Royal National Institute of Blind People）合作，在英國倫敦舉辦了的「看不見的世界（World Unseen）」展覽，此展覽主要是以世界知名攝影師拍攝的一系列動人照片為基礎，結合了「浮雕印刷」、「音訊描述」、「音景」和「點字」等，讓視障族群也能透過觸覺、聽覺等來體驗到攝影的魅力，以及感受照片背後的故事。
而該展覽在英國展出後，經展後調查顯示，有 84% 的參觀者表示對視障體驗有更深度的認識；有 74% 的人則認為 Canon 傳遞了「善」的力量。此外，World Unseen 也在 2024 十一月中於法國免費展出，吸引了眾多對攝影感興趣的人前往參與。
而 World Unseen 展覽不僅僅是面向視障族群，裡面也有一些照片被模擬成不同視障病徵（從青光眼到糖尿病視網膜病變）所看到的畫面，讓視力正常的族群能更深度地瞭解到視障族群每天面臨的情況，同時也讓攝影愛好不再局限於視覺，任何人都能親身感受到攝影帶給他們的感動。而此次展出也滿足了體驗行銷的 5E 要素：
- 【Event（獨特事件）】：品牌與視障協會合作企劃的限時展覽，傳遞品牌實現社會責任的努力。
- 【Environment（情境打造）】 ：從展覽互動設計（如浮雕印刷等）上，都視障族群能打破框架體驗攝影；也讓一般參觀者能更瞭解視障族群的情況。
- 【Experience（使用體驗）】：以知名攝影師拍攝的照片為主，配合獨特的展覽主題 ，展示 Canon PRISMAelevate XL 軟體和 Arizona 印表機系列印製的點字和浮雕版本的圖像技術。
- 【Emotion（情感渲染）】：幫助視障族群能夠感受攝影作品的同時，也得到了同理及包容；對於一般大眾來說，也能產生正向與理解的情感。
- 【Exposure（後續曝光）】：透過活動紀錄影片在影音頻道與社群平台分享活動資訊及品牌理念。
總結
看完以上內容，相信各位應該對於體驗行銷有更多的認識了，而對於零售品牌來說，在全通路經營的風氣之下，除了線上購物體驗要重視流暢度與便利性外，實體購物的「體驗感營造」也相當重要，更可以說是消費者重視的管道之一，而也希望本次的分享能給予各位更多規劃上的靈感。
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
