你是否了解你的品牌粉絲呢？
相信品牌主們每到一個階段，都會思考著：「我該如何再次提升品牌的使用者體驗呢？」而面對這類問題，重新檢視品牌的受眾輪廓，或許能給各位更多的洞察。而想要了解顧客輪廓，除了人物誌以外，今天我也來分享一個視覺化協作工具——「同理心地圖」，讓團隊能夠腦力激盪，了解目標受眾他們 Care 哪些事情，幫助你找到強化品牌體驗的切入點。
而如果是新創者，你可能還沒有所謂的顧客資料，而這時你也可以先針對自己品牌擁有的商品或服務，預設品牌的目標族群可能是哪一些人，並預想他們可能的言行與想法，等到有數據以後再進行反覆驗證，也是另一種收穫唷！
同理心地圖（Empathy map）是什麼？
「同理心地圖（Empathy map）」，是由策略顧問公司 XPlane 共同創辦人 Dave Gray 所發明的，它主要是一個可協作的視覺化工具，能夠幫助團隊跳脫品牌方的自我需求，而是同理目標族群並獲得更多的洞察（如他們的感受、想法等），強化對該族群的了解，並運用到決策優化上。（XPlane 網站中有可以下載的同理心地圖模板，各位可以先下載）
而它與其他顧客探索工具雷同，像各位熟悉的人物誌（Persona）、顧客旅程地圖（Customer Journey Maps）等，其作用都與「同理心地圖」有異曲同工之妙，不外乎就是針對目標族群做進一步的分析。而以我自身的觀點，「同理心地圖」更著重在分析對象的「情緒」，去同理目標對象的感受，簡而言之，也可以說是一種「站在他人角度思考」的探索方式。
什麼時候適合用「同理心地圖」？它有什麼優點？
至於何時可做「同理心地圖」呢？其實我建議只要品牌「想要重新認識、或是想更深入了解顧客時」，就可以進行，而它也非常適合品牌調查單一時刻或一段時間內的受眾行為（如一檔活動的參與者輪廓），舉例來說，系統商的設計團隊可以用「同理心地圖」來了解更換 UI 介面後使用者對新介面的反應；亦或是銷售經理可以使用它來評估部署對新的業務開發流程的感想。不論是公司內部還是對外都能使用。
此外，「同理心地圖」也有一些另類的用途，像是透過覆盤的方式，將你想了解的某檔例行性活動做再分析，以優化下次活動的規劃。舉一個例子，電商品牌想要主攻父親節商機，便可以將去年獲得的受眾輪廓填入對應的區塊，並檢視品牌規劃出來的活動是否有符合這群父親們的「需求」，再進行後續的優化，並能以現有受眾輪廓來預測今年父親節受眾的行為。
「同理心地圖」有什麼優點？
- 幫助品牌了解受眾對商品與服務的想法與感受
- 在討論的過程中，能夠凝聚團隊的想法與共識
- 可以作為優化現行策略的參考依據來強化效率
- 能夠反覆驗證並優化，更完整地描繪粉絲輪廓
當然在執行過「同理心地圖」後，相信每個團隊都會有不一樣的收穫，所以建議有需求的品牌，都可以號召夥伴一起來繪製這個地圖，凝聚共識並深入走進目標族群的世界。
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「同理心地圖」繪製該怎麼進行？
而從上圖來看，你可能會想，這大大的黃色人頭上面貼一堆便條紙，有 PAINS 和 GAINS 兩邊，以及用虛線劃分出了六大區塊，這些到底代表什麼？我們一一來看：
- 【目標】WHO are we empathizing with？（「我們」要分析的對象是？）
- 【目標】What do we want them to DO？（「我們」想要他們做什麼？換言之，「我們」對這群人有什麼目標？）
- 【所見】What do they SEE？（「他們」看見什麼？）
- 【所言】What do they SAY？（「他們」會說什麼？）
- 【所為】What do they DO？（「他們」會做什麼？）
- 【所聞】What do they HEAR？（「他們」聽見什麼？）
- 【所思、所想】What do they THINK & FEEL？（「痛苦 PAINS」與「收穫 GAINS」）（「他們」會怎麼想？）
在了解地圖上有哪些要點後，便可以按照上面的 1 到 7 點逐步討論。而討論時也會需要有一位主持人（最好是相當熟悉團隊成員的夥伴），同時他要化身為「繪圖師」與「引導者」 ，然後準備白板或是海報紙，以及一些便利貼與筆，分發給每個人，就能開始啦。（也可以透過一些線上協作介面來節省紙資源唷！）
Step 1：確認過範圍，找到對的人
首先，上述列的前兩大點【目標】，是團隊需要做完的前置作業，這樣在後續的討論上才會更有效率，目標也更準確。
- 【「我們」要分析的對象是？】：品牌可以思考「我們想要了解哪群人？」、「他們對品牌來說處於什麼狀態或情境是什麼？」、「他們在這些情境中有什麼樣的角色？」（EX：以上述父親節為例，我們想要了解品牌中是「兒女（哪群人）」的「會員（狀態）」）
- 【「我們」對這群人有什麼目標？】：再選定好目標對象後，可以去討論「我們想要他做什麼改變？」、「我們想要他們能做什麼樣的決定？」等。（EX：我們希望這批「兒女」能在父親節時在品牌官網購買禮物（決定）給他們的爸爸）
針對上述前置作業，團隊基本上有兩種做法，一種就是「憑空討論與想像」，但這樣的效果一定沒有取樣目標對象真實想法與感受還要來得好，有鑑於此，品牌也能透過一些問卷、訪談等等，先蒐集一批基礎的受眾資訊，統整好後分享給每個團隊夥伴，並在開始繪製「同理心地圖」之前，請每個人都先了解基礎資料。
Step 2：動筆繪製「同理心地圖」
接下來，就可以進入地圖的右手邊，從【所見】、【所言】順時鐘一步步討論與填寫，並根據每個區塊的「參考問題」來請團隊成員提出想法，寫在便條紙上，再貼到白板或海報紙上，直到完成【所聞】等部分。參考問題如下：
【所見】「他們」看見什麼？
- 他們在市面上看到什麼？
- 他們在周圍環境中看到了什麼？
- 他們看到別人做什麼？
- 他們都在看什麼？
【所言】「他們」會說什麼？
- 我們聽到他們說些什麼？
- 我們可以想像他們會說些什麼？
【所為】「他們」會做什麼？
- 他們當下做了什麼？
- 我們觀察到他們的行為是什麼？
- 我們可以想像他們會做些什麼？
【所聞】「他們」聽見什麼？
- 他們聽到別人說什麼？
- 他們從親朋好友那聽到了什麼？
- 他們從同事同儕那聽到了什麼？
- 他們聽到哪些第二手的消息？
【小建議】主持人最好引導團隊中的每個人都至少寫一個便利貼的答覆貼在各個區塊，並且當團隊成員開始描述便利貼上寫的內容時，主持人可以進一步引導成員回答得更深入，再把它補充上去。
Step 3：進入受眾的「所思所想」
在完成了地圖中外圍受眾的言行舉止後，接下來就是要進入他們的心中了，而這部分是了解受眾的想法最重要的一環。而「同理心地圖」將受眾的感受分為「PAINS 痛苦」和「GAINS 收穫」，「痛苦」可以解讀成讓他們擔心、憤怒或感到阻礙等較負面情緒的人事物；而「收穫」反之則是他們想要、需要與期望的人事物。
Step 4：意見發表與收斂
在完成所有區塊後，主持人引導每個團隊成員開始反思，並發表對整體結果的想法，找出共識與收斂想法。而如果你的團隊是第一次執行，你們都發表完意見後，可能心裡會想：「所以接下來是…」，而我這邊也提供了一些「零售品牌」可以回答的問題，各位可以把上述便條紙的結論填入以下問題中，作為品牌應對相似情況時的參考：
- 品牌粉絲都是藉由誰來得知品牌商品與服務？
- 當他們使用品牌商品與服務時，會說些甚麼？
- 他們生活中會如何使用品牌的商品與服務？
- 他們使用品牌商品與服務時，會遇到甚麼困難與阻礙？
- 他們使用品牌商品與服務時，可以得到哪些益處？
Step 5：總結與優化執行
當所有成員都分享完後，彼此也可以討論出一個結論，而這份地圖也就完成啦！它能清楚地展示受眾對於你的目標，可能有的感受與需求，同時也能應用到品牌更多 Design Thinking 的前期階段，讓品牌能夠有效優化自己的營運策略，以「顧客需求」為出發點，創造更良好的品牌體驗。
總結
相信看完以上內容，如果你的品牌也久久沒有頭腦風暴一番，那建議各位可以嘗試找一個主題，以及你想深入了解的對象，進行一次「同理心地圖」的繪製，相信在討論過後，團隊成員都能抽絲剝繭地從中找出一些啟發，並且能應用在各種解決方案的優化上。
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
