日前（7/22）Google 在 The Privacy Sandbox 的一篇文章中宣布，將不會終止使用第三方 Cookie，而是會在 Chrome 中引入一種新的體驗。消息一出各大媒體立即爭相報導，究竟這個早在 2020 年就開始推動的「隱私沙盒計劃」如今為何會 360 度大轉彎呢？同時 Google 既然不終止第三方 Cookie 了，對於廣告主與品牌方來說只是虛驚一場嗎？就讓本文淺談這個重要改變吧！
對於四年前就宣布將停售的餅乾，如今又將重新上架，不知道各位廣告主看到這則消息，心裡有什麼想法呢？而在開始之前，也先幫各位恢復一下對於第三方 Cookie 的記憶。
Cookie 是什麼？原本終止使用對品牌有何影響？
Cookie 簡單來說就是使用者的網路足跡，其是一種容量極小的 txt 檔，主要會根據用戶在瀏覽網站時被暫存下來，記錄你的使用行為，並在你下次瀏覽網站時能夠直接存取暫存。
舉例來說，如果你使用「非無痕視窗」瀏覽網站時，常會發現在同一個網站的會員登入資訊、或是購物網站的購物車商品都會保留起來，通常這就是透過 Cookie 紀錄下來的，藉此提升用戶瀏覽網站的便利性，這也就是很多網站會使用 Cookie 的原因。
正因 Cookie 能詳細紀錄用戶在網站中的行為，廣告主也常透過 Cookie 的應用來進行廣告投遞，但伴隨著 GDPR （一般資料保護規則）的制定與隱私權保護意識抬頭，多數網站會在你瀏覽網站時，詢問是否願意讓 Cookie 來追蹤你的行為，所以也不是網站要用消費者就得同意的。而 Cookie 也有分「第一方」跟「第三方」，以下表來講解：
| 項目 | 第一方 Cookie | 第三方 Cookie |
|---|---|---|
| 來源 | 用戶瀏覽「該網站」所建立的 | 來自於「不同網站」的追蹤碼 |
| 作用 | 僅會記錄用戶在「該網站」的行為資訊 | 可紀錄用戶在「多網站」的行為資訊 |
| 影響 | 改善該網站使用體驗上的便利性，以及收集該網站上互動之數據 | 可更深入的了解顧客在不同網站或是瀏覽行為的數據，常用於精準廣告投遞使用。 |
從上表得知，第一方 Cookie 僅能追蹤用戶在單一網站的行為，想要描繪出他更完整的使用軌跡，基本上就是略知皮毛；而「第三方」Cookie 則是能記錄多個網站的行為資訊，就像是黏在身上的追蹤器一般，能一步步追蹤來更完整地拼湊出用戶的瀏覽行為，知曉他更多喜好與資訊。
有鑑於此，當 Google 宣布將終止第三方 Cookie 時，可想而知首當其衝的便是全球廣告產業，各大廣告技術公司的股價重挫谷底，這也間接讓品牌行銷如同移除瞄準鏡的狙擊槍，無法精準打中消費者的喜好。
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那為什麼 Google 又不終止第三方 Cookie 的移除呢？
依照 Privacy Sandbox 副總裁 Anthony Chavez 在文章中表示，針對這項決策的過程中，他們收到了來自各種利益相關者的回饋，包括英國的公平競爭及市場管理局（Competition and Markets Authority，CMA）與英國資訊專員辦公室（Information Commissioner’s Office，ICO) 等監管機構、出版商、網路開發人員和標準組織、民間社會團體以及廣告從業者。
另外他們也提到，終止使用第三方 Cookie 這一大工程是需要眾多參與者的大量作業與執行，同時還將會對出版商、廣告商及其從業人員帶來極大衝擊，因此收到上述多方回饋後，幾經討論決定制定新的解決方案，旨在支持面向出版商和廣告商競爭激烈的市場，並鼓勵採用「隱私增強技術」。而這個新方案其中就有在 Chrome 中引入一種「新體驗」，其將賦予用戶更多控制權，讓用戶們自行決定瀏覽數據能被如何運用。
簡而言之，就是讓你自己決定你在 Google 搜尋瀏覽中該怎麼被追蹤！當然本來就可以自行禁用網站 Cookie 追蹤。
綜觀以上原因，這也是為何從 2020 年隱私沙盒計畫啟動後，隔年六月就宣布延後計畫到 2022 年，給廣告產業更多緩衝時間來制定保護用戶隱私的廣告方案。爾後，計畫又多次推遲至 2023 年、2024 年，甚至在今年（2024）四月宣布再度延遲到 2025 年，如今在短短三個月的時間內，決定宣布完全取消終止第三方 Cookie 的計畫。
Chrome 的「新體驗」目前有哪些說明？
至於「新體驗」有什麼重點，目前提到其一就是「新增無痕模式的隱私控制 IP 保護功能」，這邊也簡單羅列出該功能的介紹：
- 提議將使用者的 IP 位址去識別化，以防第三方利用 IP 位址進行「跨網站追蹤」。
- 採用雙躍點隱私 Proxy，將合格流量去識別化，以防止目的地來源查看用戶端的原始 IP 位址。
- 2025 年之前 Chrome 使用者的 IP 保護功能不會做為預設設定。
- IP 保護提案目前處於積極討論階段，隨時可能變更。用戶可在試用 API 的過程中提供意見。
至於如今不終止第三方 Cookie 後，Google 也表示將繼續提供和投資隱私沙盒 API，以進一步改進隱私保護和實用性，並將與 CMA、ICO 及全球其他監管機構協商最終方案，期待與業界持續合作推動重視隱私權保護的上網體驗。
第三方 Cookie 不終止就能如同過去？品牌仍舊要以用戶隱私為前提做好準備
對於第三方 Cookie 能持續作用，廣告產業應該是普天同慶，但是放眼未來，或許整體行銷方向「仍舊是要以用戶隱私保護為核心去規劃」，所以與其說繼續使用第三方 Cookie 是個大新聞，不如說它是再次提醒品牌應該重視用戶資料的蒐集管道與保護，並妥善運用在行銷規劃上，才能直擊他們的需求。
所以，此新聞一出，或許看似一切都回到了 2020 年前，但實際上品牌卻也不行因此產生「安全感」，詳細觀點如下。
一、用戶隱私權意識不減反增，行銷本就不該過度依賴第三方 Cookie
因為這幾年 Cookieless 的備戰似乎已成為品牌的長期作業，加上 iOS IDFA 政策的影響，對此這些執行方針都還是以保障用戶隱私為前提，加上整體社會氛圍與詐騙事件的層出不窮，處在數位時代的大眾，對於保障自身隱私已經有了一定的基礎。所以就算 Chrome 持續支援第三方 Cookie 的使用，但仍然是將決定權交在用戶手上，自行決定個人數位足跡該如何被運用。
而美國新聞媒體公司 Axios 便在近日（7.22）的文章中提到出版商技術公司 Permutive 的首席執行官 Joe Root 於六月告訴他們，有 70% 的網站已沒有第三方 Cookie，而這點 Google 能夠做出調整與改變，但依據調查（2023.4）美國有 40% 的 Chrome 用戶已經禁用了 Cookie，甚至是用無痕瀏覽器上網，這點可能就無法避免了。
二、第一方 Cookie（與數據） 仍舊是重中之重
近年因為第三方 Cookie 將停用的消息，各大媒體與行銷單位都建議品牌開始建立強大的第一方數據蒐集平台，通過自有平台與用戶互動，直接經由用戶親自允許提供數據，確保更好的數據品質。相當然耳，如今蒐集第一方數據還是經營品牌的必備技能，以零售業來說，建立自己的品牌官網就是最容易做到獲取第一方數據的做法。
倘若已經有官網的品牌，則是需要更著重在網站安全性及隱私保護的升級上，如金流安全性的提升、個資洩漏防護等。
三、該持續建立顧客信任，並在行銷溝通上多點開花
同樣如上述觀點，品牌行銷如果僅依賴 Cookie 的話（包含第一方 Cookie），勢必會有所侷限，而是需要持續透過各管道與顧客建立信任感，舉凡線下活動、快閃店等實體場合，都是能拉近品牌與顧客之間的關係，建立更緊密的信任感的方式。
同時，就算顧客成為你的官網會員，但要說僅透過會員消費數據就能更了解這個人的喜好，還是總會感覺欠缺了什麼，還不如直接與他在線下碰面，透過直接的交流與問題瞭解他們，或許能更精準描繪出這批受眾的輪廓。
當然，品牌依然可以蒐集尚未禁用 Cookie 且在非無痕瀏覽的使用者數據，將其與現有的第一方數據做搭配應用，勢必能提高行銷精準度，而這裡的建議則更加傾向，在「各種線上與線下管道與顧客互動來蒐集資料」，以擴大品牌資料庫來進行更細緻的受眾描繪。
總結
相信各位看完上述內容，對於 Googel 終止停用 Cookie 計畫的消息應該也有所瞭解，總歸一句老話，用戶日益重視隱私是不可逆的發展趨勢，因此品牌行銷只要掌握這個核心原則，相信總能在快速變動的產業環境中，為自己披荊斬棘開創一條成長道路的。
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
