「五桐號ｘ吉伊卡哇」、「萬波島嶼紅茶 x OSAMU GOODS」、「鶴茶樓 x 伊藤潤二」….，數不完的飲料店聯名你都有跟上嗎？在台灣，每天買一杯手搖飲或許已是大眾日常，根據新聞報導所述，台灣一年可賣出逾 10 億杯手搖飲，總年營業額可突破千億元，市場相當可觀，但除了消費者喜歡飲品帶來的心情愉悅感外，近年各種 IP 聯名或許也是推動大眾購買的主要因素之一。而本文將從「手搖飲聯名潮」出發，一起探討品牌聯名行銷所帶來的優勢與風險，讓我們看下去。
如果要你回憶台灣最早的手搖飲聯名發生在什麼時候，你可能完全沒有頭緒。但如果你去 Google 搜尋一番後，可以發現最早有新聞報導的手搖飲聯名活動，是在 2017 年台灣老牌茶飲品牌清心的 30 週年「蛋黃哥」聯名（這裡以 Google 搜尋的到為主）。爾後，清心乘著第一波聯名的大獲成功，陸續與三麗鷗「 Hello Kitty」、日本人氣動漫「航海王」發起聯名攻勢，隨後一芳水果茶攜手「櫻桃小丸子」、珍煮丹聯合「LAIMO 馬來貘」也一舉踏入當手搖飲品牌的聯名戰場，搶佔媒體曝光商機與力求穩定出現在大眾視野中。
而之後的故事想必大家也都知道，台灣新興手搖飲品牌近年如雨後春筍般冒出，接二連三的聯名行銷活動、強調茶飲特色的視覺化設計、藝人與 KOL 創立的茶飲品牌等都成為了手搖飲市場的常客，使競爭變得更加激烈。
另外不只是台灣，在中國也有同樣的發展脈絡，其挾帶著龐大的人口所創造的商機，讓手搖飲品牌更是爆量出現，有些品牌一出來就引爆全網討論熱度，最終卻如曇花一現的消逝；但也有一些品牌走著不一樣的道路，逐漸成為橫跨全球的企業，而其中不變的是，這些品牌都會把「聯名行銷」作為強力的行銷手法。
手搖飲品牌聯名行銷有什麼樣的優勢？
那究竟為什麼手搖飲品牌喜歡聯名呢？以我自己的觀察，總結了以下 5 個優勢，同時也是其他產業做聯名行銷可能可以參考的觀點，詳見以下：
一、快速提升品牌的聲量
聯名行銷最明顯的莫過於「品牌聲量」的提升，除了品牌異業合作能創造話題外，與之聯名的一方本身可能也自帶流量，像是以飲料店為例，常會挑選時下年輕人喜愛的知名 IP 做聯名，舉凡動畫、電影、插畫、藝術甚至是遊戲等都有合作先例，各自也具有自己龐大的粉絲群，因此像這種創新的聯名組合自然而然會在社群等平台上掀起一波討論度，而透過大量曝光與話題操作，品牌就能藉此提高既有聲量，快速打開更多嶄新的市場。
簡而言之，就是手搖飲品牌能透過聯名接觸到原先較少觸及的群體，讓其成為品牌新客，同時聯名方也能因為手搖飲品牌的曝光，讓更多潛在消費者認識他們，兩者合作若是推出了有別與自身原有商品的創新品項，還能讓話題度倍增，成功打開各自領域的新賽道，因此也可以說手搖飲品牌的聯名，是一種「雙向成長的錯位行銷方式」。
而另外也有本身手搖飲與同行聯名合作的案例，像是 2023 年底熱門的八曜與一沐日推出了期間限定聯名，結合了雙方熱門的品項打造全新飲品，瞬間在社群上引爆話題，讓雙方品牌聲量爆增。根據網路溫度計（2024.01）的相關文章指出，這波強上加強的聯名商品確實讓品牌網路聲量累積有明顯的增幅。
二、短期提高品牌的業績
在流量提升後，銷量與業績自然也會提升，同時現在常見的手搖飲品牌聯名商品，除了本身的新飲品以外，有時也會橫向拓展像是保溫杯、隨行杯、飲料提袋等周邊，以加購或是累點的方式兌換，讓品牌可以在活動前間獲得更多收益來源。
另外手搖飲品牌也能多加善用聯名 IP 的粉絲紅利，在視覺包裝上做足功夫，像是近期的五桐號與吉伊卡哇聯名，就會激起喜愛該 IP 的粉絲持續回購，以蒐集不同款式的印刷飲料杯；或是日前可不可熟成紅茶x CASETiFY x noii noii 的三方聯名也相繼推出各種聯名商品及合作活動，透過在任一品牌消費的方式領取其他合作品牌的優惠券，帶動彼此的業績，這都是值得參考的合作方式，也為品牌短期獲取更多營收。
另外可不可熟成紅茶也會在全台各地門市推出聯名活動的菜單卡，以及滿額小贈禮等，激起粉絲們的蒐集慾望，只要路過看到有門市就會想點幾杯飲料來喝，帶動短期持續性的回購。
三、推動新品與商品開發
一般來說，手搖飲品牌所聯名的 IP 也都具有一定知名度，所以有時候聯名活動最吸引消費者的可能不是飲料的好喝程度，反而是合作推出的周邊商品，而當這種合作方式被各大手搖飲品牌證實有用後，想當然耳便會成為聯名合作的參考 SOP。
因此當手搖飲品牌有持續推動聯名活動的話，勢必在每一次的活動中都會投入資源研發新品，從飲品口味、包裝視覺設計、到周邊商品開發，都可為手搖飲品牌拓展更多元的收入管道，同時也讓消費者不會感到「膩」，為其創造穩定的營收。
四、強化加盟業務的擴展
另一方面，多半已做起來的手搖飲品牌都會陸續開放「加盟」，而與 IP 等聯名則有助於品牌更好地拓展加盟業務，以提高加盟主門店的競爭力和市場份額。
在正常的情況下，如果你是加盟主，總部願意投入授權 IP 費用牽起聯名合作，勢必也能幫助加盟門市藉由該 IP 來獲得更多訂單，幫助品牌與加盟主之間建立更緊密的合作關係，提高彼此的信任度。同時除了提升加盟主業績外，在未來品牌想要進一步拓展招商來說，其所累積的知名度與信任感也更容易讓想要開飲料店的創業者願意加盟，創造雙向增長的循環。
而這一大優點套用在零售品牌也一樣，當你透過聯名推出商品後，對於經銷商的銷售也會有所幫助，同時也能分散直營門市的銷售壓力。當然，品牌也是能夠只在直營門市據點販售限量聯名商品，來創造實體人流，總而言之做法見仁見智，以品牌當下情況為主去考量就行。
五、更多異業合作的機會
當品牌不斷累積與各種聯名合作的經驗後，勢必能創造更多異業合作的可能性，只要雙方找到可以適合的切入點，各種合作皆有可能發生，甚至有時會出現一些讓你意想不到的聯名合作，使消費者萌生出：「這都可以聯名，那就買來嘗鮮看看吧！」的心態。而面對持續性的聯名合作想必能堆疊出更堅固的口碑壁壘，讓消費者以後看到品牌聯名時，就會下意識開啟外送 APP 叫上一杯。
像是 2023 年五月，義大利知名國際精品品牌 FENDI 就攜手了中國連鎖手搖飲品牌喜茶推出聯名企劃，不僅在北京設有 FENDI 匠心藝術展外，喜茶也同步推出限定特調飲品「FENDI喜悅黃」，讓當時不少人搶著購買一杯分享到社群上，為手搖飲品牌聯名方向描繪出更多樣化的面貌。
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那頻繁聯名可能會帶來什麼風險？
既然品牌聯名能帶來上述優勢，那是不是就能「一直聯名一直爽」呢？其實也不盡然，頻繁的聯名有時也會伴隨著些許風險，這裡列出以下三點：
- 【品牌形象容易淡化】：太過頻繁的聯名有時也會讓消費者疲乏，使得品牌逐漸失去自己的調性與風格，加上如果飲品菜單沒有推陳出新，或是在口味突破上趨於單一，就有可能使消費者在不聯名時就不買，只有聯名時才願意來的情況。
- 【商品容易缺少變化性】：由於每檔手搖飲聯名活動大多落在 1-1.5 個月左右，有些長一點的頂多就 2 個月，而當品牌聯名檔期過多時，勢必也可能會壓縮到合作新品的開發時間，在口味變化與創新上就可能變得單調，最終可能只有在包裝視覺上有所區隔，造成顧客慢慢失去對新飲品的期待感。
- 【聯名 IP 授權成本高】：有些知名的 IP 授權費相當高，並且在視覺上也有一定的要求，不見得能讓品牌可以融入過多自己的元素，因此倘若聯名效果未達預期，勢必也會比平時付出更高的成本。
總結
相信品牌聯名行銷或多或少還有其他的優點與風險沒提到，歡迎有經驗的從業者可以留言分享，而綜觀台灣目前競爭十分激烈的手搖飲市場，其實歷久不衰的品牌仍舊是靠著「口味」牢牢抓住客人們，因為手搖飲還是屬於食品產業的範疇，不論行銷的包裝多麽精彩，終究還是得回到味道的本質，而聯名活動則像是放大其自身強項與知名度的方式。
而放眼全球，如今也能看到新聞報導一些手搖飲品牌融合了當地特色，成功做出差異化，並成為當地的「必訪景點」，像這種用文化底蘊沏茶，來賦能品牌行銷魅力的做法，或許也是手搖飲市場能夠嘗試的新方向。
最後，對於環境部宣布預計自 2024 年 9 月起，全台飲料店將全面禁止提供一次性塑膠杯， 而此項措施是「一次用飲料杯限制使用對象及實施方式」政策的延續，相關品牌可參考《循環經濟正夯！環保商品店家如何搭上「限塑」政策滿足品牌顧客？》一文，推出相應的保溫瓶商品；而手搖飲品牌也可以趁勢在聯名活動中推出環保杯等等，並提供相對應的促銷活動，一舉放大聯名的成效。
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
