隨著 2024 Q4 的來臨，對於零售品牌來說，正是敲響備戰雙 11 的警鐘。而本文將透過圖表呈現的方式分享品牌規劃雙 11 優惠的方法，歡迎直接下載圖片，一起展開雙 11 年末銷售的旅程吧！
或許有人會想，現在一年四季的購物節都比國定假期還多了，雙 11 檔期還有必要花大把心力去規劃跟參與嗎？
對此，根據資策會產業情報研究所（MIC）所發布的 2023 年《電商購物節消費者調查》中顯示（2023.11），雙11 依然是台灣消費者參與度最高的節慶購物檔期，有 85% 的受訪者都會在雙 11 優惠時刻好好購物一番，其次則為雙 12（43.1%）與 618 購物季（40.9%）。而 2024 年我們以「節慶檔期四波段」結構來規劃雙 11，並以下列時段區分：
- 2024/10/01-2024/10/26：為「前置期」。
- 2024/10/27-2024/11/06：為「預熱期」。
- 2024/11/07-2024/11/12：為「正檔期」。
- 2024/11/13-2024/11/15：為「返場期」。
之後將以這四個時期作為後續攻略圖的時間序依據，並提供「設計準備」、「金物流設定」、「商品備貨」、「行銷與優惠案型」四大面向的攻略圖，就讓我們繼續看下去。
雙 11「設計準備」攻略圖
在雙 11 檔期間，「視覺設計」是相當重要的一環，因此提前規劃與設計促銷活動的素材，不僅能夠減少設計師在雙 11 時的工作量，同時可藉由活動的「視覺錘」，把品牌印象成功打入顧客心中。
而設計準備部分在四個階段都有各自的「設計重點」，詳見以下：
- 【前置期設計重點】：活動預告資訊 / 檔期主打商品資訊 / 檔期優惠玩法資訊 / 檔期分波段活動資訊。
- 【預熱期設計重點】：活動倒數 / 提前領券 / 預加購物車 / 商品搶購預告 / 預熱期首波優惠 / 預售。
- 【正檔期設計重點】：即時熱銷商品排行 / 庫存告急 / 限時下殺 / 當日加碼 / 優惠時鐘（整點搶購）。
- 【返場期設計重點】：老闆加碼 / 好評延長 / 最後搶購倒數 / 雙 11 熱銷排行 / 熱銷品補貨。
前置期｜設計目的：告知消費者今年有做雙 11 活動
- 依照【前置期設計重點】更換官網頁首 Banner、Popup 素材、製作社群貼文 / 限動版型、提供廣告投手所需要的素材。
- 提前做好「活動主會場頁」，包含活動標題、優惠一覽、主打商品、檔期間限定活動預告等，待檔期到來時發布。另外可額外設計 2-3 頁「廣告專用」的主力商品銷售頁，輔助廣告轉換成效的提升。
- 按照活動規劃更新「網站目錄名稱」，可增設「活動專區」、「下殺專區」等分類，並為這些分類頁製作相關 Banner。
- 在各社群平台封面、資訊欄等加入活動資訊與連結，如替換置換 Facebook 粉絲團封面，增加活動頁面連結在 Instagram 帳號介紹中；若是有經營像是 LINE 官方帳號等私域流量，可設計活動圖文選單，將重點頁面連結設定好，放大私域流量導流效果。
- 配合電商平台相關產品線控線 PM 需求，提供相對應的活動設計素材調整（依照討論結果安排設計）。
- 可將線上活動資訊素材調整成實體門市宣傳素材，如一些活動資訊的文宣、立牌、跳卡、QR code 等設計，強化檔期品牌 OMO 導流的效果，而後續「預熱期」到「返場期」皆配合線上端操作去做調整即可。
預熱期｜設計目的：提醒新舊客雙 11 優惠資訊與玩法
- 依照【預熱期設計重點】更換官網頁首 Banner、Popup 素材、製作社群貼文 / 限動版型、提供廣告投手所需要的素材。
- 可在網站最上方加入「活動倒數」、「優惠即將開跑」的跑馬燈等。
正檔期｜設計目的：營造「限時感」與「急迫性」堆疊搶購氛圍
- 依照【正檔期設計重點】更換官網頁首 Banner、Popup 素材、製作社群貼文 / 限動版型、提供廣告投手所需要的素材。
- 在一頁式銷售頁中「調整熱銷商品排列」，依照銷售情況更換位置，讓熱賣商品在最前面。
- 可配合品牌挑選的主打商品或特惠商品，在商店首圖加入「商品優惠邊框」，如「組合價」、「單一下殺」、「歷史最低價」等並用「商品促銷標籤」來呈現。
返場期｜設計目的：告知最後搶購優惠時刻
- 依照【返場期設計重點】更換官網頁首 Banner、Popup 素材、製作社群貼文 / 限動版型、提供廣告投手所需要的素材。
- 翻新一頁式銷售頁成「再行銷頁面」，調整頁面資訊，更換 Banner 成「好評加碼」或是「優惠最後延長」，並依照銷售情況更換商品排列位置。
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雙 11「金物流設定」攻略圖
關於金物流設定部分，基本上會建議品牌在「前置期」時就提前預備完成。而主要可以分為「金流」、「物流」與「開立發票」三個部分。
前置期｜金流端重點：確認金流安全便利性與提前預備現金流
- 【建立安全又便利的收款流程】：金流的「流暢度與便利性」是檔期的重點，它有助於在顧客結帳時效率更提升，因此以品牌自有官網來說，確認金流的穩定性與安全性至關重要。
- 【要有處理風險的預備現金流】：在「現金流」的控管也是需要提前預備的，不論是商品進貨款項、人事成本在檔期的增加、甚至是退貨與賠償的風險預備金等，都是可以提前預備好的部分。
前置期｜物流端重點：確認出貨品質與顧客取貨便利性
- 【出貨講求快速又方便】：要讓顧客「收貨便利及快速拿到商品」是提升購物體驗的要素之一，因此在「配送方式的選擇」、「檔期最終出貨日的安排與曝光」、「消費者端貨態追蹤」等，都要提前做好規劃。
- 【確保第三方出貨廠商出貨品質】：另外有些品牌是與第三方倉儲物流合作出貨，關於「進倉檢貨」到「包裝出貨」方面，雖無需參與執行，但也可多加提醒廠商需要注意的事項（如易碎品等可以多增加防撞包材的使用等），避免檔期暴增的出貨量使廠商出貨負荷量過高導致商品毀損等情況。
- 【在退換貨逆物流需要提前安排】：在「逆物流」方面也須提前安排，若是配合 B2C 電商平台做銷售的話，這一點或許不用煩惱，但如果是自有品牌官網，不管是在官網的「檔期退貨流程規範與宣導」，亦或是與合作物流商的配合方式，都可以在「前置期」時做好預備，以減少顧客的交易糾紛。
前置期｜開立發票端重點：確認發票開立自動化與順暢的作廢流程
依據台灣財政部規定，品牌每月營業額達新台幣 20 萬元以上就必須開立統一發票，同樣上架到 B2C 大型電商平台會由平台方開立發票給顧客，節省商店處理發票開立等作業的時間，且避免顧客退貨而需回收紙本銷貨折讓單的作業流程。而如果是自有品牌官網部分：
- 【確認流暢的發票開立與作廢等流程】：通常提供開店解決方案的各大系統商都會提供訂單自動開立發票的服務，同時也能滿足人工手動開立、發票作廢、線上取貨發票開立等需求，因此在「前置期」主要需要留意的可能是設定好「發票作廢的 SOP」，讓相關客服人員在處理退貨訂單等作業上能更清楚與順暢。
- 【確認混合稅發票自動開立流程】：另外部分品牌也會碰到同一筆訂單多樣商品有個別稅項的情況（如應稅、免稅、國內稅項等），這時可能就需要有自動開立混合稅發票的服務，來降低人工開立的時間成本。
雙 11「商品備貨」攻略圖
在雙 11 檔期間，「商品備貨」的關鍵在於「斷貨再補避免壓貨」，如果有做過檔期的品牌應該在這一塊都很清楚，但對於較少檔期經驗的品牌來說，可參考以下建議：
前置期｜備貨重點：制定銷售目標，盤點庫存並預估備貨量
- 可依照以下指標去訂一個 2024 年的「銷售目標」，再依目標預先抓出各階段所需商品貨量：
- 2023 年的雙 11 實際業績與訂單量表現
- 2024 年 Q1-Q3 的銷售表現變化
- 會員近 1-2 年成長狀況與購買頻次
- 競品近 1-2 年雙 11 銷售表現推估
- 於前置期進行庫存盤點，挑選出此次檔期「主力商品」與「預購商品」等，並根據「銷售目標」評估大概的備貨量。
- 針對「主力商品」與「預購商品」制定補貨計畫，需依照過往經驗來抓出「周轉庫存」與「安全庫存」進行備貨，並做好入倉品質檢驗。
- 越接近雙 11 檔期緩衝包材等需求會大增，可提前跟配合廠商訂好填充氣泡紙等緩衝材。
- 提前包裝商品，如易碎商品加固防撞等，減少正檔期工作量。
預熱期｜備貨重點：動態調整貨量，評估銷量進行追加
觀察「主力商品」與「預購商品」銷售表現，進行動態備貨調整，評估是否要提前追加貨量等。基本上可以從商品最直接的銷售量看，另外也可以參考以下情況，若是需求量明顯高於平時檔期，就可提早開始追加貨量：
- 預熱期商品加入購物車的情況。
- 商品折扣優惠券領取情況。
- 預熱期廣告導流的商品瀏覽情况。
正檔期｜備貨重點：評估銷量進行追加，預留庫存處理售後
- 觀察各商品銷售狀況，進行動態補貨調整，評估是否要提前追加貨量等。
- 建議預留「一成左右」的庫存，作為售後退換貨使用。
返場期｜備貨重點：熱銷商品追加，庫存復盤後續優化
- 統計熱銷商品加碼銷售的補貨。
- 以預留的庫存去做處理退換貨等情況。
- 檔期結束後盤點所有商品庫存，紀錄「多餘庫存」作為下次檔期參考。
雙 11「行銷與優惠案型」攻略圖
雙 11 檔期的行銷規劃核心就是「要循序漸進地舖陳內容與優惠」，如同行銷圈常說先內容「種草」一波後，讓消費者提早進入購物季的氛圍中，再透過不同階段的優惠案型來吸引購買，衝刺檔期的銷售表現。
前置期｜促銷目的：內容拉新客並規劃檔期優惠案型
在前置期，建議品牌可以檢視過往促銷檔期各種優惠案型的成效，來評估哪些案型要保留，哪些商品適合做優惠，可參考：
- 【看案型】：過往雙 11 檔期顧客訂單套用較多的優惠案型
- 【看案型】：過往雙 11 檔期成交業績、訂單量較高的優惠案型。
- 【看商品】：過往雙 11 檔期熱銷的商品組合；或是前三季銷售表現佳的組合。
- 【看商品】：過往雙 11 檔期單一商品瀏覽量、成交量高的商品。
- 【看商品】：過往雙 11 檔期高回購率的商品。
綜合以上，要規劃案型前，先瞭解顧客喜愛的優惠類型、商品組合，才能幫助檔期銷售更上一層樓。
優惠案型建議
在瞭解成效表現優異的案型後，便可以著手開始規劃在檔期間的安排，以下也分享各階段推薦的案型予以參考：
- 【新加入會員領取購物金 / 新會員首購優惠】：通常拉新客的案型可設成常駐活動，而提供購物金與首購優惠是相當有效的方式。
- 案型範例：「註冊會員拿 50 元購物金，新會員首購享 9 折優惠」
（提醒：購物金也是營運成本，建議一定要設「到期日」）
- 案型範例：「註冊會員拿 50 元購物金，新會員首購享 9 折優惠」
- 【填寫「會員資料領獎賞」】：完整的會員資料能讓顧客輪廓更清晰，也能讓結帳更順暢。因此透過「獎勵誘因」來吸引顧客填寫完整會員資料，可以強化品牌整體購物體驗。
- 案型範例：「填寫完整會員資料，即可享有 50 元購物金」
行銷策略規劃
在前置前的行銷策略規劃，最基本的就是做好優惠活動的宣傳安排，而檔期曝光最常見的形式不外乎就是「KAS 行銷組合（KOL / Social / Ads）」，詳見以下：
- 【KOL / KOC 合作接洽】：有預算規劃 KOL / KOC 宣傳的品牌，便可以在前置期就開始與之洽談（甚至應該更早去喬檔期，取決於該 KOL 的時間），藉此曝光品牌在雙 11 的活動資訊，同時也可將曝光度向前延長。
- 【檔期社群宣傳內容企劃】：由於社群也是品牌資訊曝光的主要平台之一，因此前置期就需要開始安排整個檔期的宣傳排程。
- 【廣告投遞規劃】：前置期廣告目標為「累積名單」，日預算比例可以提高 30%，新舊客預算佔比可抓「7：3」。若品牌缺少廣告投放人員，也可以儘快找尋廣代協助規劃。
預熱期｜促銷目的：讓顧客先將商品加進購物車並提早促成下單
現在品牌基本上從預熱期就已經開始衝刺雙 11 業績，因此建議可透過「早鳥預購優惠」的預售形式搶先獲得首批訂單，並搭配行銷宣傳曝光不斷激起消費者下單慾望，逐步醞釀正檔期買氣。
優惠案型建議
- 【早鳥商品預購享優惠】：品牌可以提供顧客「早鳥預購優惠」來取得首批訂單。
- 案型建議：「雙 11 早鳥預購，新品限時一週 8.5 折優惠 」
- 【換季商品先行出清】：將換季商品與絕版商品於正檔期前用高折扣出清，吸引顧客提前下單以蒐集後續再行銷名單，品牌可以設定指定商品優惠來進行銷售。
- 案型建議：「 2024 最後一檔換季出清、絕版品下殺 5 折」
- 【「主力商品 / 新品」免費試用組滿額滿件贈】：可以規劃主力商品或新品試用組的「滿額滿件贈」活動，在預熱期訂單中隨貨附給顧客，讓顧客可以優先接觸到熱賣商品或新品，提高他們在雙 11 檔期回購的機會。
- 案型範例：「全站消費滿 500 元或購買指定分類商品一件即贈『新品試用組』一份（數量有限，送完為止）」
- 【KOL / KOC 優惠推薦碼】：可以與 KOL / KOC 合作曝光雙 11 檔期來預熱活動，同時提供網紅專屬分潤優惠碼，搶攻其粉絲首次下單的機會。
- 案型建議：「輸入 KOL 專屬折扣碼「OOXX95」享有 95 折優惠」
- 【建立並發送「領取型優惠券」 / 曝光「領券中心」】：顧客建立「領取型優惠券」，並在各個管道上曝光資訊（官網、社群、門市 QR Code、甚至是隨包裹附上導至官網的領券連結等），而優惠券也要設定總領取次數與使用期限。
- 案型範例：「雙 11 限量 9 折優惠券，限時 2024/11/06-2024/11/12 使用」
行銷策略規劃
- 【KSA 行銷組合曝光】：延續前置期安排的宣傳
- 請合作 KOL / KOC 發布貼文、限動、短影音等宣傳做首波導流與導購，讓更多粉絲加入品牌會員，能促成下單更好，同時宣傳雙 11 優惠
- 在社群平台發布「活動預告」、「優惠玩法資訊」等內容，而比較進階的做法，則是透過「貼文留言」就傳送優惠券連結給顧客的方式，讓他們提早加入會員領券。
- 廣告投遞部分，預熱期廣告目標為「活動曝光」，日預算比例可以提高 50%，新舊客預算佔比可抓「6：4」。
- 【會員分眾寄送 EDM 宣傳活動】：品牌可先透過會員系統抓出不同屬性的顧客，像是久久未瀏覽網站的沈睡顧客、品牌活躍顧客等進行分眾，之後再透過客製化 EDM / 簡訊等形式發送不同深度的優惠折扣；另外也能抓出「已經領優惠券」的人發送導購連結，提前預熱買氣。
正檔期｜促銷目的：用盡各種辦法衝刺轉換
正檔期就要用全力衝刺業績，除了一開始在前置期就規劃好的優惠案型，這裡也推薦以下優惠玩法：
優惠案型建議
- 【每日限定優惠商品】：限時限量的玩法是提高顧客下單意願的做法，同時也可以設定限購，讓更多喜歡品牌的人能夠買到商品。
- 案型範例：「11/11 當日限定人氣商品下殺 6 折（每位會員限購 1 件）」
- 【VIP 消費回饋加碼】：在正檔期間，針對舊客的導購至關重要，因此提供他們更多購物回饋也是推薦的做法，不論是購物金還是會員點數，都能讓老顧客們感覺滿到賺到，只要在活動期間，指定會員等級消費享不同優惠，便能使他們更願意下單。
- 案型範例：「會員消費享會員點數 1% 回饋，黃金會員更享有兩倍回饋」
- 【優惠時鐘玩法搭配商品限時優惠價】：優惠時鐘是大型電商平台愛用的銷售手法，主要是能讓顧客在特定時間頻繁往返網站，因此品牌也可以透過限量優惠券限時領取等方式來玩出優惠時鐘的效果。
- 案型範例：「11/11 中午 12:00 搶限量 5 折券，下午 16:00 搶限量 100 組熱門商品組 7 折券」
行銷策略規劃
- 【強化 KFS 內容行銷組合曝光】：
- 在 KOL 合作方面，最直接的做法就是邀請他們一同「開直播」銷售，而品牌可以透過 FB / IG / LINE 進行直播導購；如果是與 YouTuber 合作的話，則可以透過 YouTube Shopping 來強化導購效果。
- 在社群方面，正檔期每日都可以發布商品銷售狀況的貼文，如「限時搶購品預告」、「商品即將完售消息」等。
- 廣告投遞部分，預熱期廣告目標為「衝刺營收」，日預算比例可以提高 100%，新舊客預算佔比可抓「3：7」。
返場期｜促銷目的：捉住尾端聲量創造顧客回流來延續買氣
優惠案型建議
- 【熱賣商品限時加碼】：當顧客在正檔期後遲遲未結帳，便可以規劃限時 3 天左右的限時加碼活動，來打消顧客的猶豫心情。
- 案型範例：「雙 11 活動延長三天，熱賣 TOP1 組合限時 75 折，庫存告急售完為止」
- 【鼓勵顧客領取評價獎賞】：返場期可以開始蒐集顧客的優良評價，可開放「商品評論」，並提供購物金等誘因吸引顧客留下好評。
- 案型範例：「留下商品五星好評即可獲得 50 元購物金」
行銷策略規劃
- 【後續 KSA 行銷規劃】：
- 在活動尾聲，可以針對熱銷品項繼續推出「團購活動」，推薦找尋前期宣傳效果良好的 KOL / KOC 繼續合作開團，讓銷售熱度延續。
- 社群方面則可發布「優惠加碼貼文」、亦或是宣傳「好評商品推薦」等內容，輔助買氣延長。
- 廣告投遞部分，預熱期廣告目標為「留住顧客」，日預算比例可以提高 30%，新舊客預算佔比可抓「5：5」。
總結
看完以上攻略圖內容，如果品牌們想要佈局雙 11 檔期銷售的，可以參考此攻略提前做好準備，相信只要未雨綢繆的做好規劃，等到活動開跑後就能更從容地應對，臨危不亂地解決可能的突發狀況帶來的影響，讓我們一起搶攻年末檔期業績吧。
（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
